02 Enero 2010 | Comentarios desactivados
Este artículo fué publicado en el número 3 de Yorokobu (Diciembre 2009), dentro de la sección “Dando vueltas a lo de siempre“.
En medio de todos estos cambios, algunos previsibles y otros nada queridos, están las agencias de publicidad. Y digo “solo” agencias de publicidad porque creo que a estas alturas cada vez más, carece de sentido, añadir los calificativos de digitales, interactivas, de marketing directo o de social media. De una forma u otra todos los medios, todos los soportes están pasando por su fase de digitalización, y lo que traerá consigo es que las piezas, y los mensajes y contenidos también pasen por su correspondiente adaptación y, como consecuencia, las agencias tendrán que vivir en un espacio digital, lo hayan elegido o no.
Por supuesto que seguirá habiendo anuncios en prensa, en exterior o spots de TV, pero desde luego no como los de ahora. Serán totalmente adaptados al contexto, personalizados, serán una experiencia y tratarán de atrapar la atención del usuario por su realización, su contenido y su valor. Se verán a voluntad del espectador, pudiendo incluso intercambiar opiniones con compradores que ya hayan adquirido ese automóvil, o teléfono móvil, en tiempo real, e incluso podrá ser el propio espectador el protagonista del spot al verse, mediante una cámara situada en su TV o teléfono móvil, sentado en el automóvil que aparece en el anuncio.
Este ejemplo, basado en un medio concreto, es una suposición de cómo todos los soportes y contenidos van a evolucionar, y por lo tanto llevarán a las agencias a que también formen parte de esta evolución.
Las agencias, por encima de todo, son fábricas –fábricas en el sentido de lugares donde se crea algo nuevo, y no de mecanización de un proceso– de creatividad en estado puro. Son agencias creativas, en ellas nacen y se da forma a ideas, conceptos y experiencias que construyen una marca, y que deben de ganarse la atención a la que aspiran. Luego, esa idea debe de ejecutarse en un banner, en un spot de TV, en una acción de marketing de guerrilla, en un blog o en una red social, y es ahí donde, cada vez más, las líneas de separación entre estas disciplinas tiende a difuminarse. Por ejemplo, una marca reparte pequeños zumos en una estación de tren –acción de sampling–; pero estos zumos incluyen un código BiDi en la etiqueta para obtener más información o un código de descuento en la compra de otro producto, ya en la tienda. Es decir una acción de lo más convencional, gira a un espacio digital donde puede llegar a eclipsar la prueba del producto.
En definitiva, es un ejemplo de cómo cualquier tipo de acción tendrá su presencia –cada vez mayor– en un ámbito digital. La agencia tendrá en su mano dar el mayor recorrido a la idea, para que viva y se integre en los soportes que la haga más relevante, y que casi con toda seguridad pasarán por una ejecución digital.
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28 Diciembre 2009 | Comentarios desactivados
La última iniciativa de la marca Pepsi, que aún no ha comenzado, pero que ya está empezando a dar que hablar, es un ejemplo de lo que va a ser tendencia a lo largo de este año que ya comienza.
Pepsi ha tomado la decisión de no estar presente —lo estaba desde 1987— en los spots de TV de la próxima edición de la Super Bowl el 7 de febrero, y así no invertir parte de su presupuesto de publicidad en una pieza audiovisual que si bien tiene una audiencia de millones de espectadores, sigue la misma estela que la publicidad de los medios masivos (prensa, TV, etc.) de cuestionarse su efectividad. Recordemos que Pepsi se gastó en estar presente en la Super Bowl del año 2009 unos 52 millones de euros.
Sin duda es una decisión llamativa, que ya está consiguiendo un ruido mediático y repercursión. La alternativa de Pepsi al spot de la Super Bowl es poder dedicar toda esa inversión en proyectos “sociales” que sean considerados lo suficientemente importantes y reconocidos como para merecer la ayuda económica por parte de la marca.
Para ello han publicado en el website Pepsi Refresh Project la información preliminar para los interesandos en participar, además de una explicación de en qué va a consistir la acción, y como se hará el proceso de selección de dichos proyectos.
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18 Noviembre 2009 | Comentarios desactivados
Este artículo fué publicado en el número 2 de Yorokobu (Noviembre 2009), dentro de la sección “Dando vueltas a lo de siempre“.
Después de la Segunda Guerra Mundial comenzó un boom de consumo masivo (casi como el que hemos vivido estos últimos años). Más tarde, en los años 60 y 70, el consumidor fue más selectivo y no se conformaba con cualquier producto o marca. Posteriormente, en los años 80 el consumidor cultivó su infidelidad con las marcas, pasando de una a otra buscando la satisfacción de su necesidad, sin que ninguna de ellas llamara especialmente su atención.
A lo largo de esos años se cuestionó el modelo de publicidad donde el consumidor pasó de ser una figura pasiva para convertirse en un protagonista con voz y voto dentro del desarrollo de una campaña. Es en esta época cuando aparece, primero en Inglaterra y más tarde en otros países, un nuevo perfil dentro de las agencias conocido como planner, cuyo objetivo es velar por que el interés del consumidor no quede relegado en ninguna de las etapas del proceso creativo. Además, esta nueva figura también asume otra función: liderar y desarrollar aquellas labores relativas a la investigación con el objetivo de arrojar la mayor información relativa a la marca, el sector, el consumidor, etc. a todo el equipo que participa en la campaña —fundamentalmente el departamento de cuentas y creativo—.
Aunque algunos teóricos afirman que el planner debe de usar la investigación, y no tanto hacer investigación, no deja de ser una cuestión abierta a las necesidades y obligaciones de cada momento, de cada campaña. Tanto por la llegada de este nuevo perfil a las agencias, como por la evolución del comportamiento de los consumidores, se pone de manifiesto la importancia de la investigación, la recopilación e interpretación de datos y de toda la información encontrada para construir una sólida base sobre la que asentar cualquier campaña de publicidad.
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El pasado fin de semana, he asistido por primera vez al EBE’09, en Sevilla. Durante estos tres días, e incluso ya la primera noche, oímos opiniones de asistentes en las que coincidíamos en el bajo interés de las ponencias, y que se ha ido confirmando a lo largo de sábado y domingo.
En mi opinión, me esperaba unas ponencias de mayor nivel y profundidad… esperaba ponentes que pudieran provocar y estimular a los centenares de asistentes y no tanto “he venido aquí a hablar de mi libro”.
No quiero entrar en quienes fueron los mejores, quienes los peores… aunque sin duda todos los asistentes hemos coincidido en que la ponencia inaugural por parte de Koro Castellano -dtora. de Tuenti- fué una presentación PPT hablada, y por el contrario la mesa/entrevista de Berto y Pau fué sencillamente genial, divertida y muy agradable.
Como decía este ha sido mi primer año en el EBE, y por lo tanto no puedo hacer comparaciones con ediciones pasadas, pero sí que quiero dejar algunas reflexiones.
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Este fin de semana he visto la película Somers Town. Hace varios días que reparé en ella. Nunca antes había oído su nombre, y finalmente he acabado comprándola en DVD, para dar por finalizada —de momento— de forma satisfactoria —al menos para mi— esta búsqueda de respuestas y datos en la que estuve inmerso durante varios días.
Conocí la existencia de esta película mientras leía y revisaba documentación sobre los APG Awards 2009, y comprobé que había sido galardonada con uno de los premios. La verdad es que pensándolo, me pareció extraño que un contenido audiovisual, con su reparto, su atrezzo, su guión y su distribución, es decir una película, fuera el resultado final, y merecido ganador de un Oro, a todo un trabajo estratégico sobre el posicionamiento de una marca y la consecución de los objetivos propuestos.
Indagué. Busqué información. Miré en blogs y medios de información tanto del mundo de la publicidad como del cine para saber más. Y finalmente, encontré información. Encontré datos. Encontré una historia que había detrás que me dejó sorprendido, tanto que sólo tarde unos pocos días en buscar el DVD para finalmente acabar comprándolo.
La historia
En 2007 Eurostar convocó un concurso para la gestión de su cuenta a diferentes agencias. Este pitch tenía dos partes. El primero de ellos era “crear conciencia de que se habían trasladado a la estación de St. Pancras, y transmitir el beneficio de un menor tiempo de viaje”. El segundo, era mucho más ambicioso ya que se trataba de trasladar al público que la compañía había invertido £1.2bn en la nueva estación y la regeneración de la zona de Somers Town en la que estaba situada la nueva terminal de Eurostar en la estación St. Pancras.
(Desde el 14 de Noviembre de 1994 —fecha en la que comenzó el servicio de Eurostar— hasta el 14 noviembre de 2007 los trenes Eurostar partían de la estación de Waterloo. A partir de esa fecha se trasladan a la estación St. Pancras, pasando a denominarse St. Pancras International.)
Había un objetivo que buscaba la marca Eurostar, y que en este caso estaba por encima de otros. Quería que la campaña dejara un legado, algo que reflejara la magnitud del evento y del momento con la puesta en marcha de la nueva estación. De alguna forma estaban dejando entrever que fuera cual fuera la pieza de comunicación, debería de permanecer viva en la mente de gente durante todo el tiempo posible. No había que olvidar que el otro punto importante del brief era comunicar los beneficios del transporte de la alta velocidad, que permite comunicar Londres con París en algo más de 2 horas 15 min.
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Ogilvy UK ha publicado un informe titulado “Big Ideals are platforms for Big Ideas” [PDF, 3.71 MB.], en el que reflexiona sobre los ideales que hay detrás de cada marca y como representar su verdadero espíritu a la hora de crear mensajes y establecer conversaciones con sus consumidores, como es el caso de marcas como Dove o Adidas.
El otro documento es “Digital Anthropology” [PDF, 2.5 MB], publicado por Talk talk, en el que se muestra un “análisis antropológico” sobre los seis tipos de tribus (Digital Extroverts, Timid Techno-probes, Social Secretaries, First Lifers, E-ager Beavers y Web Boomers), relacionadas con la adopción y uso de las nuevas tecnologías digitales. Como es lógico, el estudio se centra en la población de UK, y ha sido realizado por la Universidad de Kent.
Junto a este estudio, también se han publicado varios videos, en los que se recoge algunas de las entrevistas realizadas para este estudio. Además hay un pequeño test en el que, con siete preguntas podemos saber a qué tribu, de las representadas en el estudio pertenecemos.
El pasado 8 de octubre se entregaron los premios APG Creative Strategy 2009. Más allá de los premios/festivales por todos conocidos (Cannes, El Sol, Clio, One Show…), también se celebran otros que premian el reconocimiento a los profesionales dedicados al mundo de la planificación estratégica. Este año se han entregado 4 oros, 11 plata y 9 bronces, siendo el gran prix y oro para McCann Erickson UK, por la campaña del videojuego Halo3 para Xbox.
Desde 1993, cuando empezaron, los APG Creative Strategy Awards han dado lugar a la exhibición más completa y estimulante del mundo del pensamiento estratégico. Han demostrado cómo las agencias, y, en particular, sus planificadores, son la principal fuente de inspiración estratégica al desempeñar un papel de gran importancia a la hora de defender su posición en el centro de una estrategia de marca.
Este año, y siendo conscientes de la situación económica, se ha tenido en cuenta que las estrategias ganadoras no sólo fueran un pensamiento estratégico “grande” que traza la línea de acción y que vivan de manera aislada, sino que también debían de de convivir con una fuerte comprensión del aspecto comercial. Los trabajos ganadores no sólo han tenido que demostrar inspiración, sino que además estaban totalmente orientados a los objetivos de negocio de cada uno de sus clientes.
En realidad, no se trata de buscar un efecto o acción exitosa, sino de crear y trabajar en una estrategia con recorrido capaz de construir un caso que busca ser eficaz. Aunque en realidad, y en referencia a los APG Awards, no se trata de un nuevo requisito, sino que vuelve a convertirse en algo relevante. Cómo dicen los organizadores de la APG “estamos en busca de estudios, casos y estrategias que demuestren a los clientes que los planificadores son sus socios comerciales”.
La lista de ganadores se pueden encontrar en el website de WAR, pero para acceder a las fichas hay que estar al corriente del pago de la cuota :(
Aun así, se pueden encontrar algunas presentaciones y fichas como la que publica Vicent Thomé (Strategic Planner en Tribal DDB London) sobre el trabajo realizado para Volkswagen, y que consiguió un plata; o estas de Nike y Nokia de la agencia Wieden+Kennedy London.
Hace casi 2 años ahora, en la ponencia de Nacho Rapallo en Webelopers, señaló cómo había sido una compañía que nada tenía que ver con el mundo de la fotografía la que había lanzado Flickr (que fue comprada por Yahoo!). Las palabras de Nacho llamaban la atención sobre cómo podría haber sido un servicio que perfectamente hubiera salido de una marca del sector fotográfico como Kodak, Canon, Nikon, etc. con el objetivo de crear un espacio de encuentro e intercambio de los resultados obtenidos con sus cámaras. En la actualidad Flickr se ha convertido en el servicio de publicación de fotografías líder, sin que ninguna marca haya sabido sacar partido a este movimiento. A estas alturas es difícil ya pensar en un segundo Flickr, cuando además las redes sociales han sustituido a los álbumes de fotos personales de sus usuarios.
Pero lo curioso, y aún a riesgo de pensar que es tan sólo un ejemplo único, nos topamos con Apple y su iTunes, donde poco más se puede decir sobre cómo han revolucionado por completo el modelo de comercialización de contenidos de música y vídeo, algo que ninguna distribuidora de cine o compañía de discos hubiera imaginado. Al final ha sido una empresa de ordenadores, que precisamente modificó su nombre (paso de Apple Computer Inc. a Apple Inc.) la que ha sabido quedarse con este trozo del pastel. En la actualidad iTunes Music Store es el primer distribuidor de música en formato digital y su AppleTv y Mac Mini se han convertido en el centro del entretenimiento digital, dejando atrás a los reproductores de CD, de DVD e incluso de Blu-Ray.
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Este recomendable artículo [National Geographic no le tiene medio a Internet] explica como la revista National Geographic, en la que la fotografía y todos los aspectos visuales son su seña de identidad, utiliza los social media para una vez publicado el contenido en su website, darlo a conocer, compartirlo y propagarlo al mayor número de usuarios/lectores posibles, sabiendo y asumiendo las limitaciones que estos nuevos medios tienen —fundamentalmente son de consumo rápido—.
“Pensamos en extender el contenido. La táctica es buscar cómo distribuir una foto en múltiples sitios. Nuestra página web es el primer destino de esa foto, pero después la ponemos en Facebook, creamos un widget para que los usuarios se la puedan llevar a su propia página, terminen en plataformas móviles o sean parte de vídeos que distribuimos en YouTube, Hulu, iTunes o MySpace…”, dice Hart.
Me llama la atención el dato de que el 10% del tráfico de NationalGeographic.com de los 14 millones de usuarios únicos llegan desde las redes sociales —casi 1,5 de usuarios—, algo que también le ocurre a medios como NYTimes, por lo que estos soportes se convierten en generadores de tráfico que confluyen en el website “oficial”. En realidad esto es una importante estrategia, ya que las diferentes aplicaciones social media se articulan como repetidores de un mensaje enviado desde un único punto (el website corporativo) y que se replica a otros muchos (Twitter, YouTube, Facebook, Flickr etc.) que también son medios que siguen su público objetivo. Es muy probable que un usuario no visite de forma periódica el website de National Geographic, o que ni siquiera forme parte de agregador de feeds, pero seguro que si lo tiene en su lista de followers de Twitter, o como grupo en Facebook.
En realidad esta es una gran apuesta para que una compañía o medio pueda establecer su presencia en el territorio social media. Más allá de generar acciones ad-hoc (que también son bastante notorias) la posibilidad de propagar su contenido a través de estos medios es una forma más de llevar el contenido hasta donde está el usuario, donde está su audiencia.
El punto más importante en este caso es siempre incluir un enlace al website, al contenido que remita al usuario a la fuente origen de la noticia donde podrá consultar todo el artículo completo, ver información ampliada, fotos, vídeos, etc. Una vez que el usuario llega al website es el momento de “desplegar todas las armas” para que pase el mayor tiempo ahí.
Mención aparte señalar el nombramiento de Robert Michael Murray como vicepresidente de medios sociales, en una sociedad con tantos años. Más allá de organigramas y “niveles de mando” es una decidida apuesta en la importancia que le da NG a los nuevos medios sabedores de que para ellos es vital conocerlos (en su funcionamiento y en sus posibilidades junto a otros), y sobre todo el tiempo que dedica el equipo a saber y seguir lo que se dicen de su revista en los medios digitales.
Sin duda un ejemplo muy interesante sobre cómo una gran publicación, sabe adaptarse a un modelo orientado a social media.
02 Octubre 2009 | Comentarios desactivados
El pasado 30 de sept. tuvo lugar en Nueva York el evento “creating digital culture“, organizado por tangerine y Saatchi & Saatchi, con unos ponentes bastante interesantes:
Y moderado por John Winsor, el director de Estrategia Digital de Crisping Porter+Bogusky (que por cierto va a publicar un libro con Alex Bogusky).
Iñaki Escudero, tuvo la suerte de estar allí, y ha dejado algunas reflexiones sobre lo que se pudo escuchar:
- Ser digital no es una cuestión de tecnología, es una forma de vida… una cultura.
- La lineas y barreras que separan los departamentos, el pensamiento y la especialización se están desapareciendo
- La historia sigue siendo el hilo conductor y saber cómo contarla todavía es un arte.
- Contrata a gente con al menos dos cualidades/talentos: creativos+estrategia, programadores+cuentas
- Las agencias de publicidad son vistas como ecosistemas donde la producción, creatividad y la planificación se alimentan entre sí
- Abrirse a otros intereses; si queremos aprender sobre innovación hay que mirar fuera del mundo de la tecnología
- La colaboración entre disciplinas, agencias, talento, marcas, tecnologías, etc. es el presente, y no el futuro
- La gente tiene que aceptar lo que no sabe
- Encuentra el talento, contrátalo y cuídalos
- Todo el mundo tiene un talento.Deja a la gente desarrolle su mejor talento
- No te quedes con los títulos, porque el grupo, la gente, es más importante que el título.
- No hay creativos, solo gente con ideas… y las ideas llegan de cualquier sitio
- No puedes asumir una cultura, si no estás integrado
La entrada a este evento fue gratuita (a pesar del nivel de los ponentes), porque como ellos mismos sostienen con su principio “We are free, most thing on the internet”.
