Casi rozando el debate que ha sido protagonista este verano, sobre si la web está muerta, me ha llamado la atención la noticia publicada por WARC(World Advertising Research Center), el pasado viernes, donde se hace eco de cómo una marca como Coca-cola se está replanteando su comunicación digital teniendo en cuenta los nuevos hábitos de consumo digital de los usuarios, y la tendencia que ya se está confirmando donde las redes sociales acaparan cada vez más la atención y el tiempo de los usuarios, ya sea para establecer relaciones (mensajes, chats, comentarios, etc.) como para la publicación de contenidos o para construir su propia marca en estos espacios digitales, recomendado música, lugares, o enlaces de interés.
En el artículo “Coca-cola se acerca al ‘santo grial’ digital“, se pone de manifiesto como una de las marcas con mayor reconocimiento y valor en el mercado está dando un giro a su comunicación digital —relegando el concepto del microsite como lugar en el que publica y muestra sus valores, productos y campañas— para pasar a llevar esta comunicación a los espacios social-media.
“That’s a change for marketers, because the tend to think in campaigns and campaign periods, whereas now we have an ongoing dialogue with our customers” —Carol Kruse, Coca-cola’s VP, Interactive Media
En la noticia también se señala como ya están haciendo pruebas con servicios de localización como Foursquare, y recientemente con Facebook Places, en terminales móviles. En este sentido es interesante ver, como existen ver también cómo existen marcas early-adopters.
En este cambio, más bien evolución natural, cobran más protagonismo los usuarios. Según se puede leer en la noticia, la actual fanpage de Coca-Cola en Facebook (más de 11 mill. de seguidores) es una de tantas que crearon los usuarios de forma totalmente espontánea, y que la marca ha decido adoptar para no comenzar desde de cero. Sabía estrategia.
No es el único caso. Hace unos días la marca de automóviles BMW comunicó exactamente lo mismo al señalar que su comunicación en los medios digitales estaría centralizada a través de su fanpage en Facebook. Una página que, al igual que Coca-cola crearon unos auténticos fans de la marca, y que ahora con más de 1,6 mill. de seguidores han formalizado como la “fanpage official de BMW“.
“We’re really starting to get close to the holy grail of marketing of the right message at the right time to the right person when there’re most expensive” —Carol Kruse, Coca-cola’s VP, Interactive Media
Y es que este tema está empezando a preocupar a más de una marca, que hace unos meses ponía gran parte de su presupuesto en desarrollar y lanzar microsites/websites espectaculares, y con un alto nivel de producción, desde los que comunicaban un nuevo producto o una nueva promoción y a través de la cual los usuarios podrían estar y sentirse más cerca de la marca. Tan sólo quedaba una pequeña parte de ese presupuesto para tener una mera y sencilla presencia en las redes sociales. Ahora, por el contrario son muchas marcas —bueno, en realidad no tantas— las que están entiendo que crear y tener una relación con un cliente, es mucho más fácil hacerlo en un lugar de conversación como una red social, y no tanto en un website, donde la comunicación aún siendo bidireccional, no se puede considerar como simultánea. Seguir leyendo »
Aunque a muchos les gustaría, y a otros les parecería algo fantástico, es importante señalar que no se puede pretender —ni forzar— que una marca se comporte como una persona, por muchos que algunos se empeñen.
El primer error a la hora de llevar a cabo esta “adopción de personalidad” es que una vez realizada, ya no tendríamos una marca, sino una persona disfrazada de marca. O un híbrido de marca-persona. Casi nada. Si en los tiempos en los que estamos, se cuestiona la presencia de las marcas en las redes sociales, su utilidad y sobre todo sus intenciones, añadamos el componente de una persona que se hace pasar por una marca… o mejor dicho dicho una marca que quiere comportarse como una persona… en fin… el lío está asegurado.
Cuando me refiero a marcas que quieren ser personas, pienso que esas que lanzan mensajes a través de twitter, Facebook o similares tratando de ser guays, queriendo caer bien a todos, hablando de buen rollito, y además de que estos mensajes no tienen contenido, llegan incluso a ser contraproducentes para las pocas acciones positivas que puede estar haciendo la marca. Más que sumar, lo que hacen es restar.
A ver… no nos engañemos… una marca es una marca. Punto. Quiere que compres sus bebidas, te hagas cliente de su planes de precios, compres sus pantalones o zapatillas, viajes en sus aviones, utilices su ordenador, laves los platos con su producto, pongas su gasolina a tu coche, etc. Eso es así. Y mientras, por el camino lo pueden poner muy “suave” y que apenas duela… pero es así. Cuando una marca tiene que recurrir al “que bonito día hace, es perfecto para tomarte una <nombre_de_bebida>” o “hoy estamos supercontentos, por fin es viernes”… sencillamente es que apenas tiene otra cosa que decir. Así de claro. Cosas como brand-content, brand-narrative o storytelling no va con ellos. Simplemente han decidido (o su agencia) que había que estar en las redes sociales, y dicho y hecho. Ni siquiera es culpa de “community-manager” que bastante tarea tendrá con pensar “y hoy qué puedo poner… y hoy qué puedo decir…”. La combinación de “tenemos que estar en Facebook” más “no tengo nada que decir” trae estas consecuencias. ¿Realmente una marca quiere estar presente en estas herramientas de conversación para decir estas cosas? Pensémoslo un momento…
Es muy posible que estos días hayas visto en algún blog o site un video de un cachas luciendo su depilado torso, y con una toalla a la cintura. Si te ha llamado la atención lo suficiente como para darle al play, habrás oído un mensaje con una voz “muy varonil” a mitad de camino entre doblador de películas y seductor en plan “eh nena, ¿tu me has visto como estoy?”
Todos estos vídeos forman parte de la campaña de la marca Old Spice, perteneciente al grupo Procter & Gamble, para promocionar la marca de cuidado personal. El primer vídeo, llamado “El hombre como el que tu hombre podría oler” (The Man Your Man Could Smell), fue emitido en la Super Bowl de este año (febrero 2010). El protagonista de este spot es el actor y ex jugador del futbol americano Isaiah Mustafa.
La idea de este spot es comunicar el mensaje —sobre todo al público femenino— que “si tu hombre no puede ser tan apuesto como yo, al menos puede oler como yo”, al tiempo que representa y evoca las imágenes más glamurosas para una mujer, como un hombre con el torso desnudo, montado en un caballo blanco, etc.
La agencia que creó el spot, Wieden+Kennedy, quería crear un mensaje tanto para los hombres como para las mujeres, ya que en muchos casos son estas últimas las encargadas de comprar este tipo de productos (jabones, cremas de afeitar, desodorantes, etc.) a sus parejas, y por lo tanto las que deciden que marcas entran en el cuarto de baño de la casa. Por eso el spot busca conectar con ambos grupos, pero sin llegar a ser demasiado “provocativo” con ninguno de ellos, y utilizando una buena dosis de humor e ironía.
El spot tuvo su momento de gloria en el pasado Festival de publicidad de Cannes, donde ganó, entre otros premios el prestigioso Grand Prix en la categoría de Film. En palabras del presidente del jurado, Mark Tutssel —director global creativo de Leo Burnett— “el spot tomó una marca vieja, dormida y la despertó, de la noche a la mañana, la introdujo en la cultura popular (…) es el spot perfecto (…) y muestra cómo la creatividad puede prender fuego a un gigante dormido”. Seguir leyendo »
Nielsen ha publicado un interesante estudio en el que se revelan las 10 actividades en las que pasan más tiempo los usuarios de Internet en EE.UU. Me llaman la atención dos datos que, aunque se trata de un mercado mucho más avanzado que el europeo, muestra una tendencia que también se puede vislumbrar aquí en breve.
El increíble crecimiento en el uso de las redes sociales que crece un 43% en comparación con el año anterior, y que sin duda es el lugar en el que se pasa la mayor parte del tiempo -casi un 25% de su tiempo online-; por otro lado está el notable retroceso del uso del email que baja un 28% y de la mensajería instantánea que cae un 15%.
La tendencia lo dice todo: los usuarios prefieren utilizar el sistema de mensajes y de chat que tienen prácticamente todas las redes sociales, en vez de utilizar otras herramientas, como venían siendo habitual. En el caso del uso del email, esta tendencia se puede ver frenada por todo lo relacionado con el email corporativo y relacionado con la actividad profesional, mientras que en caso de la mensajería instantánea, la tendencia está empezando a ser notable pero no cabe duda que irá creciendo con el tiempo. En realidad quién necesita tener un programa de IM cuando todos nuestros contactos ya utilizan y pertenecen a una red social -y casi todos a la misma: Facebook-. El avance de esta tendencia irá en aumento a medida que mejoren las funcionalidades de estas aplicaciones de chats integradas en las redes sociales. Más allá de los emoticonos, los usuarios demandan una mayor integración de la conversación que tienen en tiempo real con el contenido que publican y comparten en la red social… y esto es cuestión de tiempo -de poco tiempo- Seguir leyendo »
El pasado día 2 de junio, estuve dando una charla en el IED a los alumnos del máster de Marketing y a los de Publicidad. La invitación no incluía el requisito de tratar o hablar de un tema concreto, pero sí de algo que pudiera ser interesante a las dos grupos bajo el prisma de los contenidos de sus respectivas especialidades. Pensé que la nueva publicidad, era un contenido que podría ser suficientemente interesante.
Vivimos en un escenario en el que los consumidores son bombardeados con miles de impactos publicitarios al día. Las marcas cada vez tienen que hacer mayores esfuerzos para que sus mensajes calen en la mente de sus potenciales clientes. Los nuevos medios digitales permiten, como nunca, al consumidor crear su propia interpretación del ímpetu de las marcas por hacerles cautivos. Sin embargo hay marcas, campañas, agencias y consumidores que entienden que ya no sirven las estrategias del pasado. En estos tiempos que todo se cuestiona, también lo hace la forma en la que las marcas llegan hasta sus clientes. Ahora es cuando el verbo captar deja paso al de seducir, y las marcas invitan a los consumidores a vivir toda una experiencia, junto a ellas.
Respecto a la presentación, publicada en SlideShare, quería haberla publicado con los vídeos de YouTube incrustados, pero por lo visto está en una versión beta que tan solo permite incluir un máximo de 5 vídeos. Por lo que la solución ha sido incluir una imagen de cada uno de ellos, y la URL en la que se encuentra en vídeo publicado.
Sigo viendo, y leyendo, como en muchos lugares se sigue proclamando a los cuatro vientos que el futuro de una marca es social media, que hay que tener un blog, un Twitter, una página en Facebook o cualquier otro espacio digital que presente a la marca como muy puesta al día y con un toque cool, porque para ser sinceros es lo que se lleva ahora. Que establecer una relación más directa a través de los clientes a través de estos espacios va a mejorar la percepción de la marca y, sobre todo, va a presentarla como una marca que se preocupa y quiere escuchar —otra cosa, es que luego haga algo—
Y la verdad no dejo de sorprenderme cuando encuentro casos en los que dichas decisiones, no suelen tener una mínima estrategia detrás, y han sido realizadas siguiendo este aura de “hay que ser social media”. En muchos casos no deja de ser un perfil en Twitter o una página en una red social, que además envía invitaciones a diestro y siniestro a cualquiera que pasaba por allí.
Me resulta sobre todo sorprendente como la propia marca, y la agencia o profesionales que definen y ejecutan estas acciones, no se ha parado a pensar en la parte más importante y con seguridad la primera en la que se debe de reflexionar: ¿es esa marca social? ¿tienen capacidad para establecer una relación o conversación con sus clientes? ¿tiene realmente un contenido o mensaje que comunicar? ¿es posible mantener esa relación a lo largo de un periodo de tiempo?
Compré el nuevo libro Un geek en Japón. Momentos de Hector hace justo una semana, y me ha parecido muy interesante, aunque se me ha quedado muy corto.
Su primer libro -Un geek en Japón-, me pareció bastante interesante como guía de viaje a Japón. De echo, se lo regalé a unos amigos que se marchaban a los pocos días de viaje de luna del miel, y por lo visto fue la mejor guía que tuvieron. Incluso como libro para conocer más sobre este país, su cultura y tradición es bastante apropiado, salpicado además, con notas de geek, algo que es de agradecer.
Sobre este segundo, ya había leído que no sería tan parecido al primero, pero aún así me llamaba la atención. Aunque desde un punto de vista global es un libro muy interesante, se me queda corto en dos sentidos: el primero es que si se trata de un libro de fotografía, se echa en falta más información “técnica” sobre las fotografías, y sobre todo más material; si por el contrario es un libro sobre Japón, creo que se queda corto en cuanto a la información que ofrece.
El libro además es una consecuencia de la afición de Kirai por la fotografía, y de cómo se puede aprovechar al estar en uno de los países con mayor tradición de la fotografía, tanto por equipos como por paisajes.
El libro se lee en un día, y su lectura es muy cómoda: un pequeño texto por cada fotografía, agrupado en diferentes categorías.
Al final del libro explica, cómo ha ido realizando algunas de las fotografías, qué equipo ha utilizado y ofrece algunos consejos a la hora de sacar fotografías en determinados lugares o cómo pedir permiso a la gente que pueda estar en la escena.
En cualquier caso, espero que no sea el último libro de Kirai.
Este artículo fué publicado en el número 5 de Yorokobu (Abril 2010), dentro de la sección “Dando vueltas a lo de siempre“.
Hace unos días estuve en la sección de imagen de unos grandes almacenes. Más allá de las increíbles pantallas y de su espectacular nitidez me llamó la atención “una casualidad” (o no): esta sección está al lado —pero al lado— de la de los ordenadores, casi diría que con una mano puedes tocar una pantalla de TV mientras que con la otra estas tecleando en un ordenador portátil. Me quedé pensando, estuve dándole vueltas un buen rato, y asumí que esto era una señal, un indicio que venía a confirmar como la TV está dejando de ser lo que hoy conocemos y está pareciéndose, cada vez más, a un ordenador con una monitor de 42″. Que la integración entre la TV (tanto en su concepto como en su modelo de distribución) y el mundo digital (ordenador, IPTV, descarga de contenidos… etc.) se ha producido, es ya más que una realidad.
Si ahora estamos asistiendo a lo que se denomina convergencia de medios y al consumo de contenidos en cualquier lugar y en cualquier momento, la TV no puede volver la cabeza a este hecho, ya que tiene el honor de ser el medio desde el que se consume mayor cantidad de contenidos y al que se dedica más tiempo (aunque esta afirmación queda cuestionada en países como UK, al ser Internet el medio con mayor tiempo dedicado).
Recientemente, Antena3 ha firmado un acuerdo con Samsung de forma que el usuario, pulsando un botón en su mando a distancia puede acceder a un “portal” de contenidos ofrecidos por esta cadena de TV. De momento se trata de un ejemplo incipiente y que dejará en breve de ser una tendencia para convertirse en una realidad. Todas las cadenas querrán tener “su botón” en nuestro mando a distancia. En EE.UU. ya disfrutan de plataformas como Hulu (NBC, ABC y Fox) o Netflix, desde las que es posible ver series y películas seleccionadas por el usuario –o recomendadas por la propia plataforma– a un coste muy aceptable, incluso con modalidades de “pago único, para ver todo lo que quieras”. Apple ya se hizo un hueco en algunos salones de las casas con su AppleTV desde el que, junto con iTunes, también es posible ver una película casi de estreno, tumbados en el sofá, además de tenerla también en el ordenador o en el iPhone, por si no nos ha dado tiempo a terminar de verla.
Uno de los últimos en querer hacerse un hueco en este campo es Google, que junto a socios como Sony, Intel y Logitech está trabajando en el proyecto Google TV. Palabras mayores. Seguir leyendo »
Este artículo fué publicado en el número 4 de Yorokobu (Marzo 2010), dentro de la sección “Dando vueltas a lo de siempre“.
Recuerdo que desde hace algún tiempo, cada año se dice que ese será el año del móvil, que será el despegue del Mobile Marketing, que nos cambiará la vida, y todas esas cosas que se dicen cuando comienza un nuevo año y es hora de hacer predicciones para adivinar que será lo que nos depararán los siguientes 12 meses. No se si es porque no hay muchas más opciones, porque es la más socorrida o porque en realidad queremos el móvil sea el dispositivo del futuro, pero al final todo se acaba quedando en un ejercicio de buenas intenciones.
Pero esta vez, tanto si se pregunta como si no, sí que va en serio. Este año tiene todas las probabilidades de que estemos asistiendo al comienzo de la época dorada – y esperada – del Mobile Marketing, y sobre todo será el despegue del móvil como soporte para crear experiencias entre las marcas y los usuarios.
El móvil es uno de los dispositivos con mayor penetración en el mercado y sobre el que gira gran parte de nuestra vida. Lo extraño ya no es ver a alguien con un móvil, sino con dos —y hasta con tres— o gente —de todas las edades— utilizándolo para enviar mensajes, hacer fotos o jugar mientras esperan que llegue el autobús. Por eso el próximo paso a dar se antoja realmente difícil porque las expectativas son muy altas, por todo lo que se promete y puede llegar a ofrecernos. Todo el mundo espera que ese próximo nivel sea realmente diferenciador y significativo.
En la evolución del uso y tendencias del móvil, hay que marcar un antes y un después. El 29 de junio de 2007 llegaba a las tiendas el primer modelo de iPhone. Su llegada marcó un hito en lo que hasta ese momento eran las aplicaciones de terminales “inteligentes” y el uso del móvil. Por si todo esto no fuera poco, a los pocos meses llegó el iTunes Apps Store con la posibilidad de instalar en el teléfono cualquier aplicación, en función de los gustos y necesidades de cada usuario. El resto de marcas no pudieron permitirse quedar fuera de esta ola y cada una, con mayor o menor acierto, replicaron el modelo iniciado por Apple. El pasado mes de enero la consultora Gartner señalaba que el 99,4% del mercado de la aplicaciones de móviles corresponde a Apple, si bien esta cifra irá reduciéndose con la llegada de nuevos actores como Android. El mismo informe señala que en 2013 se facturarán 29,3 billones de dólares en el mercado de las aplicaciones móviles, en lo que, sin duda, será la lanzadera de una nueva forma de entender el teléfono móvil y sobre todo una nueva industria que está comenzando a florecer. Seguir leyendo »
Este artículo fué publicado en el número 3 de Yorokobu (Diciembre 2009), dentro de la sección “Dando vueltas a lo de siempre“.
En medio de todos estos cambios, algunos previsibles y otros nada queridos, están las agencias de publicidad. Y digo “solo” agencias de publicidad porque creo que a estas alturas cada vez más, carece de sentido, añadir los calificativos de digitales, interactivas, de marketing directo o de social media. De una forma u otra todos los medios, todos los soportes están pasando por su fase de digitalización, y lo que traerá consigo es que las piezas, y los mensajes y contenidos también pasen por su correspondiente adaptación y, como consecuencia, las agencias tendrán que vivir en un espacio digital, lo hayan elegido o no.
Por supuesto que seguirá habiendo anuncios en prensa, en exterior o spots de TV, pero desde luego no como los de ahora. Serán totalmente adaptados al contexto, personalizados, serán una experiencia y tratarán de atrapar la atención del usuario por su realización, su contenido y su valor. Se verán a voluntad del espectador, pudiendo incluso intercambiar opiniones con compradores que ya hayan adquirido ese automóvil, o teléfono móvil, en tiempo real, e incluso podrá ser el propio espectador el protagonista del spot al verse, mediante una cámara situada en su TV o teléfono móvil, sentado en el automóvil que aparece en el anuncio.
Este ejemplo, basado en un medio concreto, es una suposición de cómo todos los soportes y contenidos van a evolucionar, y por lo tanto llevarán a las agencias a que también formen parte de esta evolución.
Las agencias, por encima de todo, son fábricas –fábricas en el sentido de lugares donde se crea algo nuevo, y no de mecanización de un proceso– de creatividad en estado puro. Son agencias creativas, en ellas nacen y se da forma a ideas, conceptos y experiencias que construyen una marca, y que deben de ganarse la atención a la que aspiran. Luego, esa idea debe de ejecutarse en un banner, en un spot de TV, en una acción de marketing de guerrilla, en un blog o en una red social, y es ahí donde, cada vez más, las líneas de separación entre estas disciplinas tiende a difuminarse. Por ejemplo, una marca reparte pequeños zumos en una estación de tren –acción de sampling–; pero estos zumos incluyen un código BiDi en la etiqueta para obtener más información o un código de descuento en la compra de otro producto, ya en la tienda. Es decir una acción de lo más convencional, gira a un espacio digital donde puede llegar a eclipsar la prueba del producto.
En definitiva, es un ejemplo de cómo cualquier tipo de acción tendrá su presencia –cada vez mayor– en un ámbito digital. La agencia tendrá en su mano dar el mayor recorrido a la idea, para que viva y se integre en los soportes que la haga más relevante, y que casi con toda seguridad pasarán por una ejecución digital. Seguir leyendo »
En el artículo “Coca-cola se acerca al ‘santo grial’ digital“, se pone de manifiesto como una de las marcas con mayor reconocimiento y valor en el mercado está dando un giro a su comunicación digital —relegando el concepto del microsite como lugar en el que publica y muestra sus valores, productos y campañas— para pasar a llevar esta comunicación a los espacios social-media.
Compré el nuevo libro 
Hace unos días estuve en la sección de imagen de unos 
Recuerdo que desde hace algún tiempo, cada año se dice que ese será el año del móvil, que será el despegue del Mobile Marketing, que nos cambiará la vida, y todas esas cosas que se dicen cuando comienza un nuevo año y es hora de hacer predicciones para adivinar que será lo que nos depararán los siguientes 12 meses. No se si es porque no hay muchas más opciones, porque es la más socorrida o porque en realidad queremos el móvil sea el dispositivo del futuro, pero al final todo se acaba quedando en un ejercicio de buenas intenciones.
En medio de todos estos cambios, algunos previsibles y otros nada queridos, están las agencias de publicidad. Y digo “solo” agencias de publicidad porque creo que a estas alturas cada vez más, carece de sentido, añadir los calificativos de digitales, interactivas, de marketing directo o de social media. De una forma u otra todos los medios, todos los soportes están pasando por su fase de digitalización, y lo que traerá consigo es que las piezas, y los mensajes y contenidos también pasen por su correspondiente adaptación y, como consecuencia, las agencias tendrán que vivir en un espacio digital, lo hayan elegido o no.
