Cuando se definen los objetivos a conseguir en el posicionamiento de una marca, ya se trate de un servicio o producto, a través de Internet, nos podemos encontrar con una estrategia basada en 3 puntos:

• Crear un website que publique toda la información relacionada con el servicio/producto
• Desarrollar un concepto creativo que lleve a una campaña que consiga llamar la atención del usuario por su sentido más “práctico” y sobre todo llamativo. Si incluye un concurso, reto con premios o efecto viral mejor todavía.
• Llevar a cabo una serie de acciones sobre la base de herramientas de tipo social media de forma que se consiga esa notoriedad buscada.

Estas tres posibilidades son totalmente válidas y correctas, pero es importante tener en consideración qué se puede obtener de cada una de ellas, y también que dejamos de tener si las llevamos a cabo. No se trata de que sea excluyentes sino que pueden programarse en diferentes fases y en algunos casos pueden hasta convivir juntas, con sus tiempos de vida específicos.

Empezando por la primera “Crear un website”, está claro que es el primer paso. Cuando una marca quiere comenzar sus primeros pasos en Internet debe de comunicar todo su potencial, sus fortalezas, dar a conocer su equipo, sus alianzas y ventajas para sus clientes. Sin duda se trata de “venderse” todo lo posible ya que es en ese primer momento cuando sus posibles clientes querrán y necesitarán obtener de ella toda la información posible y así, de esta forma, comprobar que está dentro de su grupo de marcas “favoritas”. Este momento es uno de los más importantes ya que el cliente detectará cual es el tono y mensaje utilizado por la marca y que junto con otro tipo de factores más como el precio, el diseño o la atención al cliente le harán decirse y tomar una posición de aceptación, rechazo o indiferencia total ante esa marca.

Lo últimos estudios revelan que el 80% de los usuarios de Internet acceden a la Red para buscar información sobre productos que desean comprar, viajes, etc. En este punto es cuando un website bien diseñado, pensado en el usuario, que, al menos, cumpla las normas más básicas de usabilidad, será la puerta de entrada, y en muchos casos el primer acercamiento, de todos los usuarios a esta marca. Además uno de los puntos más fuertes de esta estrategia es su posicionamiento en Internet utilizando técnicas de SEM/SEO, que sin duda son el primer paso, porque cuando un cliente busca una cerrajería de 24h. no escribe en el buscador en nombre de una de estas empresas sino que mediante el uso de palabras clave como “cerrajeria 24 horas madrid” trata de obtener un resultado más útil. Estamos hablando de un desarrollo en el que los contenidos —y no el mensaje— (en cantidad y calidad) asumen toda la importancia.

La segunda estrategia citada es el desarrollo de una campaña interactiva, basada sobre todo en Internet pero puede que también apoyada en acciones de “marketing de guerrilla”, eventos, cross-media, etc. Las campañas en Internet están mostrando al cliente un mensaje concreto y directo, que gira sobre un concepto creativo desarrollado por la agencia creativa, que está al frente de esta campaña.

Las campañas interactivas realizadas para una marca pueden posicionarla como relevante y sobre todo diferenciadora dentro del sector en el que se mueve. La calidad, creatividad y producción conseguida al realizar estas campañas pueden ayudar mucho a la marca sobre cómo está entiendiendo en nuevo modelo de comunicación y sobre todo como quiere enviar su mensaje a su target. Campañas como en el caso de Atrápalo han logrado, por ejemplo, posicionar a la marca (una agencia de viajes online) como el paradigma de que viajar no tiene porque ser caro, y sobre todo comunicarlo mediante de una forma que conecta con su público, llevando a cabo acciones apoyadas en diferentes medios.

El tercer punto es sin duda el último en llegar y del que más se está hablando… Las acciones de tipo social media (blogs, micro-blogging, redes sociales, etc.) tienen por objetivo establecer lazos “sociales” mediante herramientas online de forma que se pueda transmitir y mantener un mensaje a todos aquellos que quiera participar de nuestra red; en definitiva crear una identidad digital. El uso de estas redes sociales permiten conocer incluso el comportamiento del usuario y de esta forma utilizar sistemas de análisis para conocer si se cumplen los objetivos marcados. Aunque en este aspecto a una cuestión que se plantean las marcas que quieren dar el primer paso en los social media, refiriéndose a si el tiempo y esfuerzo que hay que hacer en estas acciones merece la pena sobre todo cuando los internautas salen y entran de los websites en cuestión de segundos.

Existen 13 puntos que ofrecen sólidos argumentos de lo acertado de dar estos pasos, pero sin duda el más importante es el último de todos: “el futuro de Internet es social”.

No hay que olvidar que a igual que en las dos anteriores estrategias anteriores es necesario contar con especialistas y expertos en cada área, en el caso de los “social media” también se hace necesario y con la figura del “Community Manager”. Es difícil imaginar acciones de este tipo sin que exista un “controlador” y sobre todo un dinamizador de las mismas que mantenga activa y viva la red social a través de todas sus herramientas.

Hay que tener en cuenta que gran parte de acciones de tipo “social media” que no han llegado a funcionar han sido por la falta de este “dinamizador” ya que entrar en este campo significa abrir, y sobre todo mantener, una conversación con todos los miembros de esa red. Es fácil imaginar el nivel de apatía de sus miembros cuando son convocados para participar de un mensaje/acción y después del momento “inicial”, todo se desinfla. Aunque también han sido muchas (238 marcas), o al menos lo suficientemente curiosas para despertar y levantar a más de uno de la silla. Y sobre todo es importante decir que cuando se habla de redes sociales, no tienen porque ser las de siempre: Facebook, Linkedin… El caso de Nike+, marca un punto de inflexión a tener en cuenta.

Incluso, teniendo en consideración al actual situación económica, las acciones de social media pueden llegar a generar un reconocimiento de marca similar al de una campaña online para, también obtener, un interesante recordariode marca, incluso poder disputarse el codiciado Top Of Mind.

Es decir, que como hemos visto, hay una estrategia para cada momento y necesidad. Lo importante es llevar y posicionar a la marca donde sus consumidores quieren verla, en un entorno donde puedan “conversar con ella” de forma cómoda. Cuando un cliente crea un vínculo con otro es cuando comienza la marca a crecer, aunque también puede ser un paso equivocado lleva a retrocer el terreno ganado.

Los miles de libros escritos sobre el mundo de las marcas, y sobre todo los relacionados con el posicionamiento de las marcas en Internet, aseguran que “la marca es el mayor activo que una empresa tiene”. Es importante trabajar para cuidarla, y una correcta estretegia siempre ayuda.

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