A propósito de la última entrada de Javier Godoy, sobre “Sistemas de medición en redes sociales“, en la que detalla el gran abanico de herramientas y utilidades que existen para seguir y medir los resultados y repercusión de las acciones de Social Media, me viene a la cabeza un punto igual de importante, que llamo el contexto de la métrica.

Cuando decimos que un grupo de Facebook tiene 20.000 fans, o que una determinada marca tiene 200 menciones en twitter o un video tiene 50.000 visualizaciones en YouTube, por ejemplo, podemos verlo desde varios puntos de vista. El primero de ellos es el cuantitativo, y siempre podremos decir que no son malos números, teniendo en cuenta que como cifras que son, nuestro pensamiento analítico aparecerá con preguntas del tipo “está bien, ¿pero eso es mucho es poco?”… Si decimos que 10 visitas a un website es muy poco, es porque sabemos que 100.000 es una cifra más razonable. En este punto es importante tener esa escala que nos permita poner esas cifras sobre un plano de realidad, ya que de lo contrario solo serán eso, números.

El segundo es colocar esas cifras en un contexto; ya sea de campaña, de acción, de estratgeia, pero en un contexto. Si decimos que el grupo del vídeo “Amo a Laura” de Facebook ha hecho 100 fans el pasado año, podemos decir que eso no es nada, pero claro si tenemos en cuenta que se trata de una acción que ya forma parte del pasado y que ya ha pasado su montento álgido, estaremos hablando de unas cifras residuales… También hay que pensar que puede ser un grupo que no se haya “promocionado” a través de ningún soporte, y por lo tanto se quiere evaluar más la propagación boca-a-boca.

Es decir que en todos los casos, son números que requieren ser colocados en un contexto y bajo una métrica, ya que de lo contrario serán sometidos a todo tipo de interpretaciones en función de quien los esté enseñando (me recuerda a las noches de elecciones, en las que pase lo que pase, todo el mundo gana).

No cabe duda de que hay algunas referencias, como Javier indica en su entrada, pero también hay que volver a ponerlas en un escenario realista. ¿Podemos comparar el número de seguidores de Obama en twitter con los de un producto de consumo, como una bebida o un ordenador? Entiendo que no, ni porque se parecen ni porque estamos hablando de la misma escala. Y es, en este aspecto, donde se requiere todo el trabajo y labor de investigación de establecer los parámetros y métricas necesarias que bajo un prisma que no está sujeto a una total exactitud (siempre hay que remarcarlo) permitan tener la información de valor para establecer el nivel de éxito de esa acción de Social Media.

Creo que ese es el siguiente paso a dar, y por donde tenemos que ir. Ahora ha llegado el momento de colocar esas cifras en una escala y que sean evaluadas, para lo bueno y para lo malo, con todos sus matices (duracción de la acción, si fué apoyada por otros soportes, que tipo de “engagment” generaba, se trataba de una pieza de interacción con el usuario, o era algo “informativo”, etc.) En esta línea sin duda habrá que recurrir a multitud de fuentes: desde “papers” de casos de estudio que permitan hacer comparaciones y tener referencias, hasta reuniones de trabajo de asoaciaciones como el IAB (u otras que pueden aparecer), aproximaciones en base a acciones similares ya realizadas, etc.

Poner los resultados en su contexto es la evolución natural, y que debe de ocurrir, para que, ante un cliente, podamos dar las respuestas que a todos nos gustaría tener.

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