Este artículo fué publicado en el número 110 de BrandLife (9 febrero 2009), medio con el que colaboro de forma habitual.
El pasado día de 20 enero finalizó una de las estrategias de “social media” que más ha dado que hablar durante los últimos meses, y que a la vista de todos está, ha tenido unos resultados inmejorables, al menos para su protagonista.
Cuando Barack Obama juró su cargo, muchos analistas y estudiosos del mundo de la comunicación, las RR.PP. y también de los nuevos medios digitales llegaron a la conclusión que, sin duda, la campaña del ya presidente de los EE.UU. había sido una de las más acertadas y sobre todo innovadoras que se habían visto en muchos años, comparándola incluso con la elección de Kennedy y el uso de la TV como medio de comunicación.
Por otro lado ya estábamos acostumbrados a oír las “bondades” de Facebook, el potencial de Twitter y la visibilidad de colgar los vídeos en YouTube, pero quizás todavía costaba imaginar cómo todas estas herramientas podían ser fundamentales para que Obama llegara hasta la Casa Blanca. En realidad lo que ha ocurrido ha sido, en mi opinión, la suma de tres factores que son la clave del éxito. Veamos esos tres factores, y saquemos unas conclusiones.
El primero de ellos ha sido el planteamiento estratégico, fiel a unos objetivos muy claros. Había que llegar a todos los estados, a todos los rincones y a todos los votantes, pero también había que captar fondos para la campaña, movilizar a los seguidores y, no menos importante, construir una marca, una marca que se llamara Obama.
Está claro que ya no se entiende ninguna acción de comunicación, y más a este nivel de relevancia, en el que Internet no tenga un papel propio. Pero además en este caso, se dio un paso más al contar e integrar las herramientas “sociales” con más seguidores en estos momentos: Facebook, Twitter, YouTube, blogs y sobre todo el website MyBarackObama.com en el que todas las acciones confluían. A lo largo de toda la campaña, se recaudaron más de 3 millones de dólares a través de Internet, 13 millones de personas dejaron su email para estar informados de todas las noticias del candidato, 3 millones su número del móvil para recibir SMS, 2 millones crearon su perfil en MyBarackObama.com desde el que se ponían en contacto con otros miembros e intercambiaban todo tipo de información, y hubieron más de 400.000 entradas publicadas en los blogs de los usuarios. En Facebook Obama es el usuario con más seguidores con diferencia, y en Twitter ha llegado hasta algo más de 220.000 “followers”. Son sólo cifras, pero nos da una idea de que la campaña consiguió llegar a una masa que deseaba participar en esta conversación desde todos los medios. Se trata de una estrategia que consiguió conectar con los votantes, y que se ganó el
preciado “engagement” dándole la público todo el protagonismo posible, a través de estas herramientas.
Una estrategia se considera acertada cuando, además de cumplir sus objetivos,
contempla todo tipo de escenarios posibles; y en este caso así pasó: hasta el día de las elecciones el punto de referencia era MyBarackObama.com, cuando el candidato demócrata ganó las elecciones el 4 de noviembre, toda la comunicación pasó a Change.gov, y el día 20 de enero Whitehouse.gov era el website de referencia para encontrar toda la información sobre la administración Obama. Estaba todo calculado.
El segundo es los factores es un grupo de personas con conocimiento y experiencia en estas cuestiones, es el equipo que entiende que la nueva comunicación y sobre todo la conversación no pasa por abrir un perfil en Facebook, y ya está; o decir “ya tengo Twitter”. Cuando la carrera a la Casa Blanca acababa de empezar, la agencia “Blue State Digital”, y sobre todo su director de estrategia Macon Philips, recibieron el encargo de diseñar la “versión digital” de campaña electoral. La primera fase pasó por detectar y estudiar, entre otras cosas, qué soportes eran realmente idóneos para crear esta conversación y que, sobre todo, fueran ya utilizados por la gran mayoría de los votantes; en esta cuestión, las respuestas estaban claras: la red social Facebook, Twitter, YouTube y sobre todo los nuevos medios que ya habían demostrado su éxito, como los blogs. A este equipo se sumó Chris Hughes co-fundador de Faceebook, que junto al equipo del candidato supieron sacar lo mejor de cada herramienta y de la combinación de todas ellas. En la actualidad Macon Philips, es el Director New Media de la Casa Blanca, un cargo, que por otro lado hace unas semanas, ni se pensaba que pudiera existir, y sin duda una persona clave para dar ese esperado giro a la participación y cercanía de toda la administración americana desde sus medios digitales.
Por último, el tercer factor fue la creencia en los “social media”, en estas herramientas, como verdaderos soportes de comunicación entre el candidato y los millones de seguidores. Se trata de medios que ofrecen todo lo que cualquier político querría tener: visibilidad, agrupación de seguidores, lugar de encuentro para generar debate y conversación, contar con un lugar de referencia para concentrar la información relevante y herramientas para conocer si los pasos datos son los correctos (estadísticas de visita, uso, descargas, visualizaciones, etc.) Es cierto que estamos viviendo el nacimiento de los “social media” en donde todos podemos mirar y dejar que nos vean, pero realmente muy pocos, sean políticos o empresas, saben cómo dar este paso.
Cuando algo tan importante como la carrera a la Casa Blanca, se basa en hacer uso de los medios digitales en toda su amplitud, es porque hay un absoluto convencimiento de que se quiere, y se espera, que la gente hable, bien y mal, de temas lógicos o absurdos, se pretende en definitiva que la comunicación pase de ser un mensaje en una sola dirección a una conversación en que se generen ideas y se planteen debates abiertos.
Incluso si pensamos que todo este despliegue puede parecer “lo normal”, aún no se daba por terminado. El día después de posesión del cargo no había red social ni medio digital que no hubiera creado su lugar de participación para todo el que quisiera dejar su comentario o subir una foto al más estilo “yo estuve allí”: página oficial de la investidura, canal en YouTube, Twitter oficial (donde se publicaban entre 200 y 300 comentarios por minuto), fotos en Flickr, vídeo oficial colgado en MySpace y, claro está, el evento que posiblemente más repercusión ha tenido, la retransmisión del acto por CNN mientras se iba comentando con nuestros contactos en Facebook (gracias a Facebook Connect), a través de una única ventana en nuestro navegador.
Desde luego a partir de ahora se va a mirar con otros ojos a los “social media”, sobre todo cuando muchos analistas hablan de como la acción de CNN y Facebook (8.500 actualizaciones de status por minuto), puede convertirse en la nueva forma de ver la TV. Es muy probable que tardemos tiempo en ver este despliegue de medios, acciones online, integración de herramientas de “social media” y medios tradicionales, plataformas para la generación de contenidos por parte de los usuarios, ya que muy pocos eventos pueden alcanzar la relevancia de la investidura de un presidente de los EE.UU. sobre todo en un contexto político y económico como el actual.
Sin duda, la conclusión final es cómo el uso de los “social media” en la campaña de Obama se ha convertido en el mejor caso de estudio para cualquiera que todavía se pueda estar preguntándose si esto de Facebook o Twitter nos aporta algo en las estrategias de comunicación, o se trata de la moda de este año.
Excelente aporte. Justamente he publicado algo sobre el tema en mi blog, pero veo mucho más completa tu información. Felicitaciones.