Este fin de semana he visto la película Somers Town. Hace varios días que reparé en ella. Nunca antes había oído su nombre, y finalmente he acabado comprándola en DVD, para dar por finalizada —de momento— de forma satisfactoria —al menos para mi— esta búsqueda de respuestas y datos en la que estuve inmerso durante varios días.

Conocí la existencia de esta película mientras leía y revisaba documentación sobre los APG Awards 2009, y comprobé que había sido galardonada con uno de los premios. La verdad es que pensándolo, me pareció extraño que un contenido audiovisual, con su reparto, su atrezzo, su guión y su distribución, es decir una película, fuera el resultado final, y merecido ganador de un Oro, a todo un trabajo estratégico sobre el posicionamiento de una marca y la consecución de los objetivos propuestos.
Indagué. Busqué información. Miré en blogs y medios de información tanto del mundo de la publicidad como del cine para saber más. Y finalmente, encontré información. Encontré datos. Encontré una historia que había detrás que me dejó sorprendido, tanto que sólo tarde unos pocos días en buscar el DVD para finalmente acabar comprándolo.

La historia
En 2007 Eurostar convocó un concurso para la gestión de su cuenta a diferentes agencias. Este pitch tenía dos partes. El primero de ellos era “crear conciencia de que se habían trasladado a la estación de St. Pancras, y transmitir el beneficio de un menor tiempo de viaje”. El segundo, era mucho más ambicioso ya que se trataba de trasladar al público que la compañía había invertido £1.2bn en la nueva estación y la regeneración de la zona de Somers Town en la que estaba situada la nueva terminal de Eurostar en la estación St. Pancras.
(Desde el 14 de Noviembre de 1994 —fecha en la que comenzó el servicio de Eurostar— hasta el 14 noviembre de 2007 los trenes Eurostar partían de la estación de Waterloo. A partir de esa fecha se trasladan a la estación St. Pancras, pasando a denominarse St. Pancras International.)

Había un objetivo que buscaba la marca Eurostar, y que en este caso estaba por encima de otros. Quería que la campaña dejara un legado, algo que reflejara la magnitud del evento y del momento con la puesta en marcha de la nueva estación. De alguna forma estaban dejando entrever que fuera cual fuera la pieza de comunicación, debería de permanecer viva en la mente de gente durante todo el tiempo posible. No había que olvidar que el otro punto importante del brief era comunicar los beneficios del transporte de la alta velocidad, que permite comunicar Londres con París en algo más de 2 horas 15 min.

La agencia Mother enseguida vio que uno de los problemas era el formato, el tiempo, la cantidad de beneficios a contar… Comunicar algo con unos key benefits tan claros y muy racionales (tiempo, distancia, comodidad), y al mismo tiempo de tanto calado iba a ser difícil en una pieza de spot de TV de 20 ó 30 segs. Durante las reuniones en la agencia se habló mucho de la pieza de publicidad, la pieza que tenía contar que la nueva estación de St. Pancras suponía una nueva era en Eurostar.

Lo complicado de contar tantas cosas en tan poco tiempo, fue el principal tema de conversación. Era necesario disponer de tiempo para expresar todos los beneficios. La idea era construir diferentes líneas argumentales, donde se añadirían otras capas que permitieran enriquecer la narrativa en vez de confundir con un mensaje. La pieza de comunicación tendría que ser menos como un spot de TV, y más como una película.

¿Hacer una campaña con una película? Mother propuso a Eurostar crear una película que a través de una historia, de una narrativa, llevara los objetivos de comunicación al público, y al mismo tiempo crear un contenido para disfrutar.
A partir de este momento, se puede decir que comenzó una nueva época también en la agencia Mother, ya que por primera vez una agencia de publicidad iba a crear una película completa, con sus actores, director, equipo técnico, exteriores, guión, productor, etc. y sobre todo que iba a tener que ser distribuida tal y como lo hacen las películas, con sus códigos y sus reglas. Por no hablar de que la agencia tuvo que hacer una inmersión en el mundillo del cine. Había que aprenderlo todo. En esta ocasión toda la experiencia acumulada en campañas de publicidad, serviría de poco.

La película, dirigida por Shane Meadows (This is England) y con un guión escrito por 4 copies del equipo de Mother, no era ningún tipo de publicidad, ni se distribuía como una pieza de publicidad en ninguno de los soportes ya pre-establecidos, ni era una acción de promoción de un producto o servicio de la marca, ni siquiera aparece el nombre del cliente —Eurostar— a modo de body-copy o tag-line. Es simplemente eso, una película. No se trata de product-placement ni de una cara sonriente que en medio de la película aparece anunciando la marca Eurostar o lo rápido que se viaja en sus trenes, se trata de una hora y media de entretenimiento, de una historia que nos evoca a un escenario en el que está presente la marca, al igual que lo está la propia estación, los trenes, o simplemente el concepto de cómo la distancia deja de ser una barrera de separación entre dos puntos, o dos personas.

No fueron los primeros
Es cierto que este formato de “marca que genera contenido audivisual” no es nada nuevo. De hecho en los últimos años han sido varias las que han dado este salto creando verdaderas piezas de admiración por su producción y resultados. Una de las más conocidas, y probablemente la primera marca que empezó (2001-2002) fué BMW con su serie “The Hire”, en la que a lo largo de ocho mini-películas de una duración de 10 min., se disfrutaba de un contenido audiovisual que en muchos casos hacía olvidar qué marca estaba detrás. Hoy día, cuando se habla de “The Hire” es automático pensar en BMW, por lo que se consiguió el objetivo.

Más tarde han llegado otros como “Mission Zero” con Uma Thurman o “The Call” con Naomi Campbell, de la mano de la marca de neumáticos Pirelli. Algunos más recientes como Zack Johnson, en la que la marca Tampax (Australia) se acerca a los jóvenes, utilizando en este caso un protagonista (chico).
Uno de los más recordados en nuestro país, fue el anuncio de Freixenet “La clave reserva” de hace 2 años dirigido por Martin Scorsese y con un plantel de actores protagonistas de primera línea: Simon Baker y Kelli O’Hara.

La gran mayoría de estos contenidos viven en un escenario de consumo rápido -Internet- pero por el contrario se les dedica todo el tiempo posible, los vemos cuando sabemos que nadie nos va a interrumpir, los vemos varias veces, como el que disfruta de una película en el salón de su casa, forman parte de los comentarios con los amigos y compañeros del trabajo como si de la película del domingo de la TV se tratara, se sabe que forman parte de una marca, pero no nos importa porque lo que recibimos es algo poco habitual en ellas: calidad, entretenimiento y ensimismamiento. Buscamos esa opción de “Ver en HD” o “Alta calidad” porque pensamos que esas piezas no se merecen ser vistas en una pequeña ventana de 300 x 200 pixeles, y que pulsar el botón de “Pantalla completa” es el mejor reconocimiento que podemos darles. Por primera vez una marca consigue que esperemos el tiempo necesario para que se termine de descargar la pieza de video para comenzar el disfrute al pulsar “Play”.

La película
No voy a desvelar nada sobre la película, porque hay que verla. La puedes ver sabiendo que detrás de todo (pero muy-muy detrás) hay una marca —Eurostar— y una agencia de publicidad —Mother— o simplemente la ves para disfrutarla, pasar un buen rato y ya está.
En cualquier caso no te va dejar indiferente, ya que eso era además uno de los objetivos. La película está rodada en blanco y negro, que refuerza más aún el contexto de los protagonistas poco afortunados en la vida, y que buscan sin tregua esperanzas que les hagan tener nuevos sueños y sobre todo, esperanzas por cumplirlos. El argumento central de la película es la emoción transmitida por los actores, los dos jóvenes de Londres y de su amiga en París. Utilizando la estación de St. Pancras como elemento de fondo, se buscaba escribir una historia sobre los sentimientos que Eurostar puede evocar.

Si una campaña de publicidad, en sus diferentes formatos, tiene su reconocimiento en los diferentes festivales de publicidad, en este caso “Somers Town” lo ha tenido dentro de su circuito al tratarse de una película, en los diferentes festivales de cine: Mejor película en el Festival de Cine de Edimburgo, Selección oficial en el festival de Berlín y Mejor actor protagonista en el Festival Tribeca.

Conclusión
Mother London perdió la cuenta de Eurostar, y fué en ese momento cuando propuso que podrían hacer un proyecto que quedara en la mente de la gente más allá de lo que se recuerda un spot de TV. Les propusieron hacer una película. Les dijeron que Somers Town no era solo el barrio de la nueva estación de St. Pancras, y que podía ser algo más.

En realidad dieron el primer paso para que una marca se convierta en la protagonista principal de una película, sin aparecer en ella.