Este artículo fué publicado en el número 2 de Yorokobu (Noviembre 2009), dentro de la sección “Dando vueltas a lo de siempre“.
Después de la Segunda Guerra Mundial comenzó un boom de consumo masivo (casi como el que hemos vivido estos últimos años). Más tarde, en los años 60 y 70, el consumidor fue más selectivo y no se conformaba con cualquier producto o marca. Posteriormente, en los años 80 el consumidor cultivó su infidelidad con las marcas, pasando de una a otra buscando la satisfacción de su necesidad, sin que ninguna de ellas llamara especialmente su atención.
A lo largo de esos años se cuestionó el modelo de publicidad donde el consumidor pasó de ser una figura pasiva para convertirse en un protagonista con voz y voto dentro del desarrollo de una campaña. Es en esta época cuando aparece, primero en Inglaterra y más tarde en otros países, un nuevo perfil dentro de las agencias conocido como planner, cuyo objetivo es velar por que el interés del consumidor no quede relegado en ninguna de las etapas del proceso creativo. Además, esta nueva figura también asume otra función: liderar y desarrollar aquellas labores relativas a la investigación con el objetivo de arrojar la mayor información relativa a la marca, el sector, el consumidor, etc. a todo el equipo que participa en la campaña —fundamentalmente el departamento de cuentas y creativo—.
Aunque algunos teóricos afirman que el planner debe de usar la investigación, y no tanto hacer investigación, no deja de ser una cuestión abierta a las necesidades y obligaciones de cada momento, de cada campaña. Tanto por la llegada de este nuevo perfil a las agencias, como por la evolución del comportamiento de los consumidores, se pone de manifiesto la importancia de la investigación, la recopilación e interpretación de datos y de toda la información encontrada para construir una sólida base sobre la que asentar cualquier campaña de publicidad.
Avanzando hasta nuestro días, y situados en un escenario en el que estamos absolutamente desbordados y saturados por la cantidad de información que se publica —estudios, informes, resultados, anuarios—, ya no se cuestiona tener o conseguir un dato u otro, sino que el verdadero reto de toda esta información que se maneja es saber dimensionarla, ponerla en su contexto y por encima de todo interpretarla, ya que cualquier dato sin una reflexión asociada no deja ser una información carente de valor.
En la mayoría de los casos, la tarea de investigación busca —entre otras cosas— conocer al público objetivo, al protagonista de la campaña, al receptor del mensaje, al usuario final de ese producto o servicio y por ello lo mejor que se puede hacer es indagar en todos los detalles. Toda la información recopilada sobre el comportamiento del target nos va a dar unas excelentes indicaciones de qué es lo prefiere; su poder adquisitivo, su formación y lugar de residencia ayudará a entender si es un consumidor “urbanita” o por el contrario reside en un pequeño núcleo urbano, retirado de las grandes ciudades, si está interesado en los videojuegos o por el contrario es un gran lector de novela negra.
En la actualidad este tipo de investigación, y en definitiva de segmentación, tienen cada vez menos peso, ya que el público objetivo al que se dirigen las campañas está hiper-fragmentado siendo prácticamente imposible reducirlo a variables como edad, ciudad, ingresos, etc. siendo éstos criterios válidos hace algunos años.
Por este motivo, los modelos de investigación y análisis de los consumidores también se han visto envueltos en su particular versión 2.0, teniéndose que adaptar a los nuevos tiempos, aportando una visión más innovadora a su procesos con el fin de obtener unos resultados más en línea al escenario actual.
Por ejemplo, un joven de 14 años de una gran ciudad, asiduo consumidor de contenidos y experiencias digitales (Internet, videojuegos, MP3, redes sociales, etc.) puede tener mucha más relación con una persona de 35 años en cuanto a consumo de medios online de lo que podríamos pensar, incluso siendo ambos residentes de dos ciudades totalmente distintas. Pensemos por un momento en las nuevas cadenas TDT, que son fundamentalmente temáticas, sin importar el sesgo de edad, sexo o nivel económico; es decir su segmentación está basada en el contenido (futbol, cocina, bricolage, enseñanza de idiomas), y no tanto en la tipología del consumidor de dicho contenido.
En algunos casos estos grupos de consumidores se agrupan bajo nombres de generaciones: Generación X, Generación M, Generación Einstein y así tantas como variaciones y factores comunes las puedan agrupar. En otros casos estos grupos de consumidores se definen como dinkis, bobos, techies, early-adopters, en los que de nuevo no importa tanto la clasificación bajo criterios estándar y sí bajo un prisma que refleja el momento actual que vivimos. Ahora gran parte de esta segmentación se hace por hábitos de consumo de medios digitales, por cómo navegan en la red o por su comportamiento online como por ejemplo de la definición de los diferentes tipos de comportamientos en los social media por parte de la consultora Forrester en su informe Groundswell: creadores, críticos, coleccionistas, sociables, espectadores o inactivos.
Por todos estos motivos, es una necesidad casi obligatoria conocer estas nuevas tendencias, metodologías y resultados que se utilizan para abordar una tarea de investigación de cara a conocer al target al que debemos de dirigir una campaña. Estudios como el que recientemente presentó una reconocida agencia de publicidad sobre la Generación X o títulos como “Entre singles, dinkis, bobos y otras tribus”, de Pilar Alcázar, ponen de manifiesto la necesidad de dar a conocer a estos nuevos grupos de consumidores que de forma espontánea son el nuevo objetivo de las marcas.
Poco a poco, atrás van quedando las definiciones de un target del tipo “entre 25 y 35 años, vive en una gran ciudad y le gustan los deportes” para pasar a otras más realistas, y sobre todo más adaptadas al momento actual: “pasa en Facebook tres horas al día, tiene un iPod Nano, prefiere Twitter a Messenger, utiliza su ordenador para ver la TV, y siempre viste con calzado deportivo“.
Estamos siendo testigos —y protagonistas— de continuos avances e innovaciones en diferentes áreas que tienen relación con la creación de una campaña de publicidad, de cómo las marcas se comunican son su público, desde el punto de vista creativo, de medios, de tecnologías y de profesionales, sin olvidar los nuevos modelos de trabajo. Dentro de todos estos avances no se pueden pasar por alto las tareas relativas a la investigación, ya que son la base sobre la que construir la campaña, que debe de acertar de lleno en el público objetivo al que se dirige.
Sin duda, este es el mejor momento en todo lo relativo a la investigación, por el acceso a un sinfín de datos, herramientas y sobre todo por la posibilidad de ser valoradas, intercambiadas y contrastadas por otros investigadores, casi en tiempo real.
Pero por encima de cualquier herramienta o metodología orientada a la investigación, siempre será fundamental una cualidad que nunca ha cambiado a lo largo de todos estos años: el sentido de la curiosidad por conocer todo lo posible acerca de quienes finalmente tienen la última palabra, los consumidores.
