La última iniciativa de la marca Pepsi, que aún no ha comenzado, pero que ya está empezando a dar que hablar, es un ejemplo de lo que va a ser tendencia a lo largo de este año que ya comienza.
Pepsi ha tomado la decisión de no estar presente —lo estaba desde 1987— en los spots de TV de la próxima edición de la Super Bowl el 7 de febrero, y así no invertir parte de su presupuesto de publicidad en una pieza audiovisual que si bien tiene una audiencia de millones de espectadores, sigue la misma estela que la publicidad de los medios masivos (prensa, TV, etc.) de cuestionarse su efectividad. Recordemos que Pepsi se gastó en estar presente en la Super Bowl del año 2009 unos 52 millones de euros.
Sin duda es una decisión llamativa, que ya está consiguiendo un ruido mediático y repercursión. La alternativa de Pepsi al spot de la Super Bowl es poder dedicar toda esa inversión en proyectos “sociales” que sean considerados lo suficientemente importantes y reconocidos como para merecer la ayuda económica por parte de la marca.
Para ello han publicado en el website Pepsi Refresh Project la información preliminar para los interesandos en participar, además de una explicación de en qué va a consistir la acción, y como se hará el proceso de selección de dichos proyectos.
¿Qué podemos extraer de esta decisión? En mi opinión hay dos lecturas: la primera de ellas, y sin duda la más relevante es que una marca, una conocida y gran marca sabe que los tiempos han cambiado y que su presencia en un evento como la Super Bowl no le asegura ni más ventas, ni más notoriedad ni una mejor percepción de la marca por parte de los consumidores. Únicamente consigue que se hable de ella si el spot emitido es suficientemente relevante o llamativo —o provocativo— para que genere ese buzz. Por otro lado, y sin duda el más importante, entiende que las marcas deben de hablar de lo que le interesa a la gente, y de estar con ellos, y por eso ha decidido apoyar aquellas iniciativas y proyectos que una vez pasado un filtro y evaluación puedan representar un punto de inflexión para quienes los promueven gracias a la inyección económica que hará la marca.
La segunda lectura es la campaña de repercusión que están consiguiendo por este movimiento, ya que no es nada habitual que una marca decida tener estas muestras de generosidad sin pedir nada a cambio, o hablar las grandes bondades de sus productos. Esta campaña ya está haciendo parte del trabajo que la daría la presencia en la Super Bowl. En estos momento hay 235.000 resultados en Google con las palabras “Pepsi Refresh Project“ ”Super Bowl”, y teniendo en cuenta que la campaña dará comienzo el día 13 de enero.
Hace unos días cuando Marc Cortes me pidió una colaboración para la propuesta de Predicciones de Social Media 2010 señalé que, al margen de herramientas y estrategias, el verdadero giro iba a estar en cómo las marcas iban a pasar de ser entes más o menos corporativos, sin una personalidad social a convertirse en organizaciones que hacen suyo un comportamiento mucho más social y cercano con sus clientes. En este documento, señalo que las marcas van a tener contacto pleno con el entorno social media, dando el primer paso al convertirse en empresas y compañías sociales. Este nuevo nivel va a poner los objetivos de venta, los productos y el marketing en un segundo plano para dar, y esta vez sí, toda la importancia que se merecen las personas, sus clientes (actuales y futuros). Sólo de este forma van a entender, y a vivir en primera persona, como es establecer una verdadera relación social con sus clientes, utilizando también para ello todas las nuevas herramientas digitales (blogs, Twitter, redes sociales, etc.)
El caso de Pepsi Refresh Project es un ejemplo bien claro. Una de las cualidades de una marca es poder dar facilidades a la gente para poder conseguir sus propios logros; las marcas tienen poder, tienen dinero, visibilidad, en muchos casos mobilizan auténticos fans y “embajadores de marca” y por otro lado se pone de manifiesto que no hay mejor forma de llegar al corazón de un consumidor, a ese pensamiento emocional que todas las marcas buscan que ayudar de verdad a conseguir sus sueños, sus metas.
Este año 2010 va a ser un año en el que las marcas van a buscar ese terreno perdido, volver a conectar con sus usuarios, tratándoles con respeto y de igual a igual, sabiendo que ellos también tienen poder, y que al final de trata de una relación win-win, en el que si uno de los dos busca salir ganando, no hay opciones de que esa relación acabe bien.
En lo que respecta a Pepsi, han tomado una importante decisión a la que habrá que prestar la máxima atención para ver cómo evoluciona y sobre todo como es acogida.
