En medio de todos estos cambios, algunos previsibles y otros nada queridos, están las agencias de publicidad. Y digo “solo” agencias de publicidad porque creo que a estas alturas cada vez más, carece de sentido, añadir los calificativos de digitales, interactivas, de marketing directo o de social media. De una forma u otra todos los medios, todos los soportes están pasando por su fase de digitalización, y lo que traerá consigo es que las piezas, y los mensajes y contenidos también pasen por su correspondiente adaptación y, como consecuencia, las agencias tendrán que vivir en un espacio digital, lo hayan elegido o no.
Por supuesto que seguirá habiendo anuncios en prensa, en exterior o spots de TV, pero desde luego no como los de ahora. Serán totalmente adaptados al contexto, personalizados, serán una experiencia y tratarán de atrapar la atención del usuario por su realización, su contenido y su valor. Se verán a voluntad del espectador, pudiendo incluso intercambiar opiniones con compradores que ya hayan adquirido ese automóvil, o teléfono móvil, en tiempo real, e incluso podrá ser el propio espectador el protagonista del spot al verse, mediante una cámara situada en su TV o teléfono móvil, sentado en el automóvil que aparece en el anuncio.
Este ejemplo, basado en un medio concreto, es una suposición de cómo todos los soportes y contenidos van a evolucionar, y por lo tanto llevarán a las agencias a que también formen parte de esta evolución.

Las agencias, por encima de todo, son fábricas –fábricas en el sentido de lugares donde se crea algo nuevo, y no de mecanización de un proceso– de creatividad en estado puro. Son agencias creativas, en ellas nacen y se da forma a ideas, conceptos y experiencias que construyen una marca, y que deben de ganarse la atención a la que aspiran. Luego, esa idea debe de ejecutarse en un banner, en un spot de TV, en una acción de marketing de guerrilla, en un blog o en una red social, y es ahí donde, cada vez más, las líneas de separación entre estas disciplinas tiende a difuminarse. Por ejemplo, una marca reparte pequeños zumos en una estación de tren –acción de sampling–; pero estos zumos incluyen un código BiDi en la etiqueta para obtener más información o un código de descuento en la compra de otro producto, ya en la tienda. Es decir una acción de lo más convencional, gira a un espacio digital donde puede llegar a eclipsar la prueba del producto.

En definitiva, es un ejemplo de cómo cualquier tipo de acción tendrá su presencia –cada vez mayor– en un ámbito digital. La agencia tendrá en su mano dar el mayor recorrido a la idea, para que viva y se integre en los soportes que la haga más relevante, y que casi con toda seguridad pasarán por una ejecución digital.

Las agencias, como cualquier otro sector, viven en estos momentos en la reinvención más absoluta, tratando de encontrar –o al menos no perder– el lugar en el que pueden tener su espacio vital desde el que llevar a cabo su actividad con los mejores resultados. Los días en los que todo el horizonte estaba despejado, se han quedado atrás. Ahora toca ir avanzando, pero esta vez sin un mapa que señale el camino; sobre todo porque ya no hay camino, ni un destino preestablecido al que llegar. Es hora de avanzar, de disfrutar ese camino, de adquirir nuevas experiencias y de poner en práctica otras ya vividas. Ahora hay que demostrar una gran capacidad de adaptación a los diferentes terrenos y tratar de tener la mejor preparación posible para cada caso. Incluso para este viaje, habrá un nuevo acompañante: el cliente.
Los equipos de trabajo formados por perfiles de agencia y de cliente serán cada vez más necesarios para que ambas partes entiendan sus modelos de trabajo y estrategias. Probablemente, la relación más o menos definida entre cliente-agencia se va a hacer mucho más íntima, de forma que, cada idea, cada concepto, independientemente de su origen, venga a sumar a la consecución de los objetivos establecidos. En definitiva, se trata de construir relaciones a largo plazo, algo que siempre desean tener las agencias y los clientes.

La nueva agencia debe incorporar nuevas disciplinas y esquemas de trabajo como la innovación –tanto para la propia agencia como para los clientes– y que cada vez, será más necesaria. No es que las campañas más sencillas o las más espectaculares no sean innovadoras, no, sino que será necesario un pequeño motor, un resorte, un equipo que esté periódicamente alimentando a toda la agencia y a los clientes sobre cómo se están produciendo y utilizando cada una de las oportunidades en el ámbito digital que aparecen, y cómo se adaptan a cada marca.

La campañas, vivirán en modelos en el los que todas las acciones se podrán medir y cuantificar sus resultados –sean cuantitativos o cualitativos–. Una orientación a que cada acción, cada paso que se da, forma parte de una estrategia que engloba y aporta una perspectiva mayor. Las agencias que creen y posicionen a las marcas en los próximos años, deberán apostar por equipos que se encarguen de estar siguiendo constantemente las tendencias y oportunidades que aparezcan, y que, mediante una integración con la marca, puedan ser la mecha que se prenda para una nueva campaña de éxito. Y esto solo podrá hacerse si se ha estado atento a la oportunidad. La proactividad, la anticipación serán cualidades innatas de esta nueva agencia.

Por otro lado las agencias también tendrán que cuidarse ellas mismas. Tendrán que cuidar de su marca, y ponerla en el nivel que se merece. Podrán utilizar las mismas estrategias que recomiendan a sus clientes para que dentro de todo el universo de agencias también tengan su posicionamiento, sus valores y su propia voz. Deberán gestionar su marca, al igual que lo hacen con sus clientes, utilizando las herramientas a su alcance, aunque también podrán ser los “beta-tester” de las nuevas formas de crear vínculos con sus actuales y potenciales clientes. Cuestiones como la reputación online o la identificad digital no les serán ajenas ya que, como empresas, también estarán expuestas a lo que se diga de ellas.

Creo firmemente que una agencia, tendrá que de ser una LoveMark, y para eso necesita desplegar todas sus armas, incluida la relativa –y muy importante– a la cultura de la agencia. Cuando pensamos en compañías como Apple, Google o Pixar vemos a gente feliz, creando contenidos y experiencias que son reconocidas y aceptadas de forma casi permanente por cualquiera. Las personas que formarán estas agencias estarán en total sintonía con sus estructuras –porque, muy probablemente, ellos también las habrán definido–, y deberán encontrar el lugar óptimo en el que las ideas fluyan con normalidad, sin impedimentos burocráticos, aunque con ese necesario orden que permite que el caos no llegue a instalarse.
Esta cultura se refleja en el equipo, y el equipo es importante. El equipo es la clave. El talento del equipo es el motor de cualquier agencia. Cada vez es menos necesario hacer esta reflexión, e incluso está tan asimilada por las agencias, que muchas de ellas dedican grandes recursos y esfuerzos a crear escuelas internas y programas de formación, para que sus nuevas incorporaciones lleguen lo más adaptadas posible al nuevo entorno que se van a encontrar y que, en la gran mayoría de los casos, poco se parecerá al que vieron mientras realizaban sus estudios.

El debate sobre el nuevo modelo de agencia lleva ya tiempo entre nosotros, y no deja de tomar cada vez más importancia al ver como el modelo de relación entre marcas y usuarios está en el centro de todos estos cambios, dentro de un escenario que se está redefiniendo por completo. Esta reflexión en algunos casos gira sobre si las agencias pequeñas están liderando esta nueva era, o por el contrario son los grandes grupos y redes publicitarias quienes tienen el músculo para poder tomar ventaja. Esta claro que nadie tiene la verdad sobre qué tipo de agencia liderará esta próxima era, aunque lo que sí está claro es que veremos que se trata de agencias muy proactivas, muy dinámicas y flexibles, que trabajan muy de cerca con sus clientes, incluso compartiendo información que podría considerarse “sensible” en otros tiempos, serán agencias absolutamente innovadoras tanto en la forma de trabajar, de relacionarse y de generar conceptos y contenidos digitales que trascienden del lugar en el que vivirán –TV, digital, print, etc– y, sobre todo, con gran capacidad de procesar y asimilar todo tipo de tendencias y giros en la nueva era de la comunicación y la publicidad.

Sin duda, la capacidad de adaptación de la nueva agencia será la mejor cualidad que deberán incluir en la mochila, para este nuevo viaje que ya ha empezado.

Pepsi ha tomado la decisión de no estar presente —lo estaba desde 1987— en los spots de TV de la próxima edición de la Super Bowl el 7 de febrero, y así no invertir parte de su presupuesto de publicidad en una pieza audiovisual que si bien tiene una audiencia de millones de espectadores, sigue la misma estela que la publicidad de los medios masivos (prensa, TV, etc.) de cuestionarse su efectividad. Recordemos que Pepsi se gastó en estar presente en la Super Bowl del año 2009 unos 52 millones de euros.

Sin duda es una decisión llamativa, que ya está consiguiendo un ruido mediático y repercursión. La alternativa de Pepsi al spot de la Super Bowl es poder dedicar toda esa inversión en proyectos “sociales” que sean considerados lo suficientemente importantes y reconocidos como para merecer la ayuda económica por parte de la marca.
Para ello han publicado en el website Pepsi Refresh Project la información preliminar para los interesandos en participar, además de una explicación de en qué va a consistir la acción, y como se hará el proceso de selección de dichos proyectos.

¿Qué podemos extraer de esta decisión? En mi opinión hay dos lecturas: la primera de ellas, y sin duda la más relevante es que una marca, una conocida y gran marca sabe que los tiempos han cambiado y que su presencia en un evento como la Super Bowl no le asegura ni más ventas, ni más notoriedad ni una mejor percepción de la marca por parte de los consumidores. Únicamente consigue que se hable de ella si el spot emitido es suficientemente relevante o llamativo —o provocativo— para que genere ese buzz. Por otro lado, y sin duda el más importante, entiende que las marcas deben de hablar de lo que le interesa a la gente, y de estar con ellos, y por eso ha decidido apoyar aquellas iniciativas y proyectos que una vez pasado un filtro y evaluación puedan representar un punto de inflexión para quienes los promueven gracias a la inyección económica que hará la marca.

La segunda lectura es la campaña de repercusión que están consiguiendo por este movimiento, ya que no es nada habitual que una marca decida tener estas muestras de generosidad sin pedir nada a cambio, o hablar las grandes bondades de sus productos. Esta campaña ya está haciendo parte del trabajo que la daría la presencia en la Super Bowl. En estos momento hay 235.000 resultados en Google con las palabras “Pepsi Refresh Project“ ”Super Bowl”, y teniendo en cuenta que la campaña dará comienzo el día 13 de enero.

Hace unos días cuando Marc Cortes me pidió una colaboración para la propuesta de Predicciones de Social Media 2010 señalé que, al margen de herramientas y estrategias, el verdadero giro iba a estar en cómo las marcas iban a pasar de ser entes más o menos corporativos, sin una personalidad social a convertirse en organizaciones que hacen suyo un comportamiento mucho más social y cercano con sus clientes. En este documento, señalo que las marcas van a tener contacto pleno con el entorno social media, dando el primer paso al convertirse en empresas y compañías sociales. Este nuevo nivel va a poner los objetivos de venta, los productos y el marketing en un segundo plano para dar, y esta vez sí, toda la importancia que se merecen las personas, sus clientes (actuales y futuros). Sólo de este forma van a entender, y a vivir en primera persona, como es establecer una verdadera relación social con sus clientes, utilizando también para ello todas las nuevas herramientas digitales (blogs, Twitter, redes sociales, etc.)

El caso de Pepsi Refresh Project es un ejemplo bien claro. Una de las cualidades de una marca es poder dar facilidades a la gente para poder conseguir sus propios logros; las marcas tienen poder, tienen dinero, visibilidad, en muchos casos mobilizan auténticos fans y “embajadores de marca” y por otro lado se pone de manifiesto que no hay mejor forma de llegar al corazón de un consumidor, a ese pensamiento emocional que todas las marcas buscan que ayudar de verdad a conseguir sus sueños, sus metas.

Este año 2010 va a ser un año en el que las marcas van a buscar ese terreno perdido, volver a conectar con sus usuarios, tratándoles con respeto y de igual a igual, sabiendo que ellos también tienen poder, y que al final de trata de una relación win-win, en el que si uno de los dos busca salir ganando, no hay opciones de que esa relación acabe bien.
En lo que respecta a Pepsi, han tomado una importante decisión a la que habrá que prestar la máxima atención para ver cómo evoluciona y sobre todo como es acogida.

Después de la Segunda Guerra Mundial comenzó un boom de consumo masivo (casi como el que hemos vivido estos últimos años). Más tarde, en los años 60 y 70, el consumidor fue más selectivo y no se conformaba con cualquier producto o marca. Posteriormente, en los años 80 el consumidor cultivó su infidelidad con las marcas, pasando de una a otra buscando la satisfacción de su necesidad, sin que ninguna de ellas llamara especialmente su atención.

A lo largo de esos años se cuestionó el modelo de publicidad donde el consumidor pasó de ser una figura pasiva para convertirse en un protagonista con voz y voto dentro del desarrollo de una campaña. Es en esta época cuando aparece, primero en Inglaterra y más tarde en otros países, un nuevo perfil dentro de las agencias conocido como planner, cuyo objetivo es velar por que el interés del consumidor no quede relegado en ninguna de las etapas del proceso creativo. Además, esta nueva figura también asume otra función: liderar y desarrollar aquellas labores relativas a la investigación con el objetivo de arrojar la mayor información relativa a la marca, el sector, el consumidor, etc. a todo el equipo que participa en la campaña —fundamentalmente el departamento de cuentas y creativo—.

Aunque algunos teóricos afirman que el planner debe de usar la investigación, y no tanto hacer investigación, no deja de ser una cuestión abierta a las necesidades y obligaciones de cada momento, de cada campaña. Tanto por la llegada de este nuevo perfil a las agencias, como por la evolución del comportamiento de los consumidores, se pone de manifiesto la importancia de la investigación, la recopilación e interpretación de datos y de toda la información encontrada para construir una sólida base sobre la que asentar cualquier campaña de publicidad.

Avanzando hasta nuestro días, y situados en un escenario en el que estamos absolutamente desbordados y saturados por la cantidad de información que se publica —estudios, informes, resultados, anuarios—, ya no se cuestiona tener o conseguir un dato u otro, sino que el verdadero reto de toda esta información que se maneja es saber dimensionarla, ponerla en su contexto y por encima de todo interpretarla, ya que cualquier dato sin una reflexión asociada no deja ser una información carente de valor.

En la mayoría de los casos, la tarea de investigación busca —entre otras cosas— conocer al público objetivo, al protagonista de la campaña, al receptor del mensaje, al usuario final de ese producto o servicio y por ello lo mejor que se puede hacer es indagar en todos los detalles. Toda la información recopilada sobre el comportamiento del target nos va a dar unas excelentes indicaciones de qué es lo prefiere; su poder adquisitivo, su formación y lugar de residencia ayudará a entender si es un consumidor “urbanita” o por el contrario reside en un pequeño núcleo urbano, retirado de las grandes ciudades, si está interesado en los videojuegos o por el contrario es un gran lector de novela negra.

En la actualidad este tipo de investigación, y en definitiva de segmentación, tienen cada vez menos peso, ya que el público objetivo al que se dirigen las campañas está hiper-fragmentado siendo prácticamente imposible reducirlo a variables como edad, ciudad, ingresos, etc. siendo éstos criterios válidos hace algunos años.
Por este motivo, los modelos de investigación y análisis de los consumidores también se han visto envueltos en su particular versión 2.0, teniéndose que adaptar a los nuevos tiempos, aportando una visión más innovadora a su procesos con el fin de obtener unos resultados más en línea al escenario actual.

Por ejemplo, un joven de 14 años de una gran ciudad, asiduo consumidor de contenidos y experiencias digitales (Internet, videojuegos, MP3, redes sociales, etc.) puede tener mucha más relación con una persona de 35 años en cuanto a consumo de medios online de lo que podríamos pensar, incluso siendo ambos residentes de dos ciudades totalmente distintas. Pensemos por un momento en las nuevas cadenas TDT, que son fundamentalmente temáticas, sin importar el sesgo de edad, sexo o nivel económico; es decir su segmentación está basada en el contenido (futbol, cocina, bricolage, enseñanza de idiomas), y no tanto en la tipología del consumidor de dicho contenido.

En algunos casos estos grupos de consumidores se agrupan bajo nombres de generaciones: Generación X, Generación M, Generación Einstein y así tantas como variaciones y factores comunes las puedan agrupar. En otros casos estos grupos de consumidores se definen como dinkis, bobos, techies, early-adopters, en los que de nuevo no importa tanto la clasificación bajo criterios estándar y sí bajo un prisma que refleja el momento actual que vivimos. Ahora gran parte de esta segmentación se hace por hábitos de consumo de medios digitales, por cómo navegan en la red o por su comportamiento online como por ejemplo de la definición de los diferentes tipos de comportamientos en los social media por parte de la consultora Forrester en su informe Groundswell: creadores, críticos, coleccionistas, sociables, espectadores o inactivos.

Por todos estos motivos, es una necesidad casi obligatoria conocer estas nuevas tendencias, metodologías y resultados que se utilizan para abordar una tarea de investigación de cara a conocer al target al que debemos de dirigir una campaña. Estudios como el que recientemente presentó una reconocida agencia de publicidad sobre la Generación X o títulos como “Entre singles, dinkis, bobos y otras tribus”, de Pilar Alcázar, ponen de manifiesto la necesidad de dar a conocer a estos nuevos grupos de consumidores que de forma espontánea son el nuevo objetivo de las marcas.

Poco a poco, atrás van quedando las definiciones de un target del tipo “entre 25 y 35 años, vive en una gran ciudad y le gustan los deportes” para pasar a otras más realistas, y sobre todo más adaptadas al momento actual: “pasa en Facebook tres horas al día, tiene un iPod Nano, prefiere Twitter a Messenger, utiliza su ordenador para ver la TV, y siempre viste con calzado deportivo“.

Estamos siendo testigos —y protagonistas— de continuos avances e innovaciones en diferentes áreas que tienen relación con la creación de una campaña de publicidad, de cómo las marcas se comunican son su público, desde el punto de vista creativo, de medios, de tecnologías y de profesionales, sin olvidar los nuevos modelos de trabajo. Dentro de todos estos avances no se pueden pasar por alto las tareas relativas a la investigación, ya que son la base sobre la que construir la campaña, que debe de acertar de lleno en el público objetivo al que se dirige.

Sin duda, este es el mejor momento en todo lo relativo a la investigación, por el acceso a un sinfín de datos, herramientas y sobre todo por la posibilidad de ser valoradas, intercambiadas y contrastadas por otros investigadores, casi en tiempo real.

Pero por encima de cualquier herramienta o metodología orientada a la investigación, siempre será fundamental una cualidad que nunca ha cambiado a lo largo de todos estos años: el sentido de la curiosidad por conocer todo lo posible acerca de quienes finalmente tienen la última palabra, los consumidores.

Como decía este ha sido mi primer año en el EBE, y por lo tanto no puedo hacer comparaciones con ediciones pasadas, pero sí que quiero dejar algunas reflexiones.

• El EBE es un evento que se centra en el networking y el que podamos vernos todos los bloggers y twitteros, en Sevilla. Disfrutar de la gente, la ciudad, etc. El lugar es perfecto, el tiempo, excelente, conocer nueva gente, poner cara a los followers que lees diariamente, o poder desayunar con Wicho (Microsiervos) o Jonan (Pixel y Dixel), algo que no se puede hacer habitualmente.
• Las ponencias creo que no son el motivo de asistir al EBE (salvo contadísismas excepciones). En muchos casos será gente que ya conozcas de otros eventos, y que conocerás y habrás hablado mucho con ellos, en un entorno más cercano. Puede que ya les hayas escuchado o visto en otros ámbitos, y que sientas que no te dicen nada que no te resulte nuevo.
• Creo que la organización puede trabajar -más- con los ponentes para que las presentaciones se ajusten al público, la temática de la ponencia, y el evento en si. Estoy recordando ahora la presentación de Ana María Llopis (Ideas4All), en la que recuerdo no haber visto una presentación con slides que tuvieran más datos, texto, gráficos y fotos en una sola pantalla, teniendo en cuenta a partir de la 3 fila ya ni se leía. La organización debe de comprobar estas cosas, pero no tanto por “condicionar” a los ponentes en su material, sino para que se mantenga la atención, y ese ponente no está haciendo un monólogo.
  En general creo que una buena forma de medir el éxito de las ponencias es medir el tráfico de la red WiFi. Cuando las ponencias conectaban con el público, la gente estaba totalmente atenta a lo que se decir; en otros casos los asistentes preferían navegar y chatear, mientras transcurría la ponencia.
• El nivel de las ponencias es bajo (salvo contadísimas excepciones). No esperes grandes ponencias, debates, mesas redondas… en muchos casos serán temas de debate muy poco “motivadores”, como ha sido este año con “Estado de la blogosfera” o “Nativos digitales”… o en la sesión paralela de “Comunicación y marketing 2.0″ en la que parte del debate era “porque todos los ponentes son hombres, cuando el mundo de la comunicación la presencia de las mujeres es muy relevante”. En fin…
• Estoy convencido que el EBE debe de ser de pago. Lo siento, pero sí, de pago. Sea simbólico (20 euros) sea con un precio de un evento de este nivel (200 euros). Si hay un precio, hay una barrera, y por lo tanto se filtra mucho más (y mejor) el número de asistentes, y por lo tanto el nivel de la conversación, que en definitiva es el motor de estos eventos. Hay ponentes muy buenos en nuestro país y fuera del mismo, y por eso invitarlos y traerlos no será barato (a pesar de que hay grandes patrocinadores). Si EBE se convierte en un evento de referencia acabarán siendo los grandes profesionales los que estén dispuestos a venir a este evento.
• Si EBE quiere ser lo que ya es -y en este sentido es indiscutible su éxito-, o quiere liderar el ámbito de los eventos relevantes en nuestro país, debe de ofrecer un programa verdaderamente rico de temas, ponencias, sesiones paralelas; y eso está claro que no es barato. No digo que sea como Web 2.0 Expo en Nueva York, por ejemplo, o SXSW… pero estos eventos algo deben de ofrecer cuando sus plazas se agotan en apenas unas semanas, con asistentes de cualquier parte del mundo. En todos los círculos siempre decimos lo endogámicos que somos, que siempre estamos estamos los mismos, en los mismos sitios y hablando de lo mismo.
• Es necesario abrir más el abanico de temas a tratar. La próxima edición del EBE será la del 5º aniversario. Cinco años hablando de blogs obliga a que muchos temas se repitan o no sean ya de interés para el público. Los blogs son más cosas… es una herramienta de comunicación, sí; pero también es una más de las que está haciendo que “todo esté cambiando” tal y como se ha hablado durante estos días. Hablar de modelos de micropago, de cómo está cambiando la industria audiovisual, de cómo las marcas están participando en las acciones social media, de la nueva publicidad y los crossumers, de la evolución de los medios a ser más temáticos, o de las aspiraciones y objetivos de las redes de blogs, WebTV o la integración de la TV en Internet… en fin son algunos temas, y muchos de ellos se salen del ámbito del mundo de los blogs, pero creo que es una evolución lógica para un 5º aniversario.
• Adios al colegeo. Es cierto que casi todos nos conocemos, tanto los que están sentados entre el público, como los que están en el escenario… pero eso no es motivo para no preparar lo suficiente las ponencias, para terminan leyendo-toda-la-presentación, y sobre todo tener ese tono de “buen rollo” que no es necesario, y en ocasiones roza lo desagradable. Momentos como el “cola-cao” entre algunos ponentes de una mesa redonda, en mi opinión sobran. Se pueden hacer charlas y ponencias divertidas e interesantes (por ejemplo, de nuevo, Berto y Pau) pero que no hagan a los asistentes parecer que los chistes no van con ellos. No venimos a escuchar “gracias y bromas” entre algunos participantes en el escenario, vengo a escuchar buenas ponencias, de buenos ponentes.
• Innovar en los formatos. Sin duda la ponencia que más ha gustado, y también por el tipo de formato ha sido la de “La nube en la empresa”, en la que Berto (Thinkwasabi) entrevistaba a Pau (EyeOS). Está claro que es un modelo de hablar, también con el público, sobre un tema que centra mucho la atención de los ponentes.
• Twitter. Sin duda es el centro de todo el evento. Todas las opiniones, sugerencias, críticas, quejas, en qué habitación del hotel estoy, que se ha terminado el café acaban en esta plataforma, con el consiguiente ruido que generan. Los ponentes y moderadores necesitan prestar atención a las pantallas de twitter para ver las preguntas, y esto hace que no puedan dinamizar ni dirigir las mesas redondas, o ponencias. Quizás sea necesario hacer una reflexión sobre el uso, su forma y modelo, a esta herramienta en el contexto del EBE, y que realmente sea un canal de comunicación en tiempo real, y no tanto un elemento de distracción y generación de ruido.

Al mismo tiempo pienso que un evento como EBE, ya está en una mayoría de edad en la que puede decidir qué quieres ser de mayor, y qué quiere ofrecer a los asistentes. Quienes aprecian al EBE entenderán este giro, si se produce; los que no lo entiendan podrán seguir asistiendo a otros eventos similares, que los hay, y seguirá habiendo.

Un final como del de este año, llamada “la gran sorpresa”, desde luego que ha sido una “gran sorpresa” (obsérvese las comillas)… pero por lo inapropiado de la misma… creo que no es el lugar, ni el contexto para estas sorpresas, y no es de extrañar las reacciones de los asistentes tanto en twitter como en la sala, en la que se han ido saliendo. Creo que esta no es forma de tratar a unos asistentes de han estado tres días en un evento, atendiendo a profesionales y que se encuentran con un espectáculo como este. Me cuesta imaginar esto en otros eventos de temas similares. Creo que la organización, más allá de los acuerdos y compromisos de marca y patrocinios debe de velar por los asistentes, por darles unos contenidos y experiencia que estén a la altura de lo significa el EBE.

Para terminar lanzo una propuesta a la organización: crear un grupo de trabajo, un modelo basado en crowdsourcing en el que haya una participación activa en la que se establezcan objetivos con el fin de hacer mejor el EBE año tras año. La idea sería seleccionar a diferentes personas, representantes de diferentes temáticas, y reconocidos dentro de todo este entorno, para que participen en la creación de un programa abierto, y que propongan diferentes temas y de diversas formas (ponencias, mesas redondas, debates, entrevistas, etc.)
No se trata de quitar protagonismo a la organización -ni mucho menos- se trata de que este grupo de “asesores” pueda aportar más valor en la elaboración del programa de uno de los eventos de bloggers más reconocidos en los últimos años.

Como decía son mis sugerencias y opiniones totalmente personales, y también es lícito y obligado por mi parte reconocer que la organización y el lugar han sido realmente fantásticos, y aquí es el momento y espacio de reconocer este gran trabajo y esfuerzo a toda la organización, de verdad.

Conocí la existencia de esta película mientras leía y revisaba documentación sobre los APG Awards 2009, y comprobé que había sido galardonada con uno de los premios. La verdad es que pensándolo, me pareció extraño que un contenido audiovisual, con su reparto, su atrezzo, su guión y su distribución, es decir una película, fuera el resultado final, y merecido ganador de un Oro, a todo un trabajo estratégico sobre el posicionamiento de una marca y la consecución de los objetivos propuestos.
Indagué. Busqué información. Miré en blogs y medios de información tanto del mundo de la publicidad como del cine para saber más. Y finalmente, encontré información. Encontré datos. Encontré una historia que había detrás que me dejó sorprendido, tanto que sólo tarde unos pocos días en buscar el DVD para finalmente acabar comprándolo.

La historia
En 2007 Eurostar convocó un concurso para la gestión de su cuenta a diferentes agencias. Este pitch tenía dos partes. El primero de ellos era “crear conciencia de que se habían trasladado a la estación de St. Pancras, y transmitir el beneficio de un menor tiempo de viaje”. El segundo, era mucho más ambicioso ya que se trataba de trasladar al público que la compañía había invertido £1.2bn en la nueva estación y la regeneración de la zona de Somers Town en la que estaba situada la nueva terminal de Eurostar en la estación St. Pancras.
(Desde el 14 de Noviembre de 1994 —fecha en la que comenzó el servicio de Eurostar— hasta el 14 noviembre de 2007 los trenes Eurostar partían de la estación de Waterloo. A partir de esa fecha se trasladan a la estación St. Pancras, pasando a denominarse St. Pancras International.)

Había un objetivo que buscaba la marca Eurostar, y que en este caso estaba por encima de otros. Quería que la campaña dejara un legado, algo que reflejara la magnitud del evento y del momento con la puesta en marcha de la nueva estación. De alguna forma estaban dejando entrever que fuera cual fuera la pieza de comunicación, debería de permanecer viva en la mente de gente durante todo el tiempo posible. No había que olvidar que el otro punto importante del brief era comunicar los beneficios del transporte de la alta velocidad, que permite comunicar Londres con París en algo más de 2 horas 15 min.

La agencia Mother enseguida vio que uno de los problemas era el formato, el tiempo, la cantidad de beneficios a contar… Comunicar algo con unos key benefits tan claros y muy racionales (tiempo, distancia, comodidad), y al mismo tiempo de tanto calado iba a ser difícil en una pieza de spot de TV de 20 ó 30 segs. Durante las reuniones en la agencia se habló mucho de la pieza de publicidad, la pieza que tenía contar que la nueva estación de St. Pancras suponía una nueva era en Eurostar.

Lo complicado de contar tantas cosas en tan poco tiempo, fue el principal tema de conversación. Era necesario disponer de tiempo para expresar todos los beneficios. La idea era construir diferentes líneas argumentales, donde se añadirían otras capas que permitieran enriquecer la narrativa en vez de confundir con un mensaje. La pieza de comunicación tendría que ser menos como un spot de TV, y más como una película.

¿Hacer una campaña con una película? Mother propuso a Eurostar crear una película que a través de una historia, de una narrativa, llevara los objetivos de comunicación al público, y al mismo tiempo crear un contenido para disfrutar.
A partir de este momento, se puede decir que comenzó una nueva época también en la agencia Mother, ya que por primera vez una agencia de publicidad iba a crear una película completa, con sus actores, director, equipo técnico, exteriores, guión, productor, etc. y sobre todo que iba a tener que ser distribuida tal y como lo hacen las películas, con sus códigos y sus reglas. Por no hablar de que la agencia tuvo que hacer una inmersión en el mundillo del cine. Había que aprenderlo todo. En esta ocasión toda la experiencia acumulada en campañas de publicidad, serviría de poco.

La película, dirigida por Shane Meadows (This is England) y con un guión escrito por 4 copies del equipo de Mother, no era ningún tipo de publicidad, ni se distribuía como una pieza de publicidad en ninguno de los soportes ya pre-establecidos, ni era una acción de promoción de un producto o servicio de la marca, ni siquiera aparece el nombre del cliente —Eurostar— a modo de body-copy o tag-line. Es simplemente eso, una película. No se trata de product-placement ni de una cara sonriente que en medio de la película aparece anunciando la marca Eurostar o lo rápido que se viaja en sus trenes, se trata de una hora y media de entretenimiento, de una historia que nos evoca a un escenario en el que está presente la marca, al igual que lo está la propia estación, los trenes, o simplemente el concepto de cómo la distancia deja de ser una barrera de separación entre dos puntos, o dos personas.

No fueron los primeros
Es cierto que este formato de “marca que genera contenido audivisual” no es nada nuevo. De hecho en los últimos años han sido varias las que han dado este salto creando verdaderas piezas de admiración por su producción y resultados. Una de las más conocidas, y probablemente la primera marca que empezó (2001-2002) fué BMW con su serie “The Hire”, en la que a lo largo de ocho mini-películas de una duración de 10 min., se disfrutaba de un contenido audiovisual que en muchos casos hacía olvidar qué marca estaba detrás. Hoy día, cuando se habla de “The Hire” es automático pensar en BMW, por lo que se consiguió el objetivo.

Más tarde han llegado otros como “Mission Zero” con Uma Thurman o “The Call” con Naomi Campbell, de la mano de la marca de neumáticos Pirelli. Algunos más recientes como Zack Johnson, en la que la marca Tampax (Australia) se acerca a los jóvenes, utilizando en este caso un protagonista (chico).
Uno de los más recordados en nuestro país, fue el anuncio de Freixenet “La clave reserva” de hace 2 años dirigido por Martin Scorsese y con un plantel de actores protagonistas de primera línea: Simon Baker y Kelli O’Hara.

La gran mayoría de estos contenidos viven en un escenario de consumo rápido -Internet- pero por el contrario se les dedica todo el tiempo posible, los vemos cuando sabemos que nadie nos va a interrumpir, los vemos varias veces, como el que disfruta de una película en el salón de su casa, forman parte de los comentarios con los amigos y compañeros del trabajo como si de la película del domingo de la TV se tratara, se sabe que forman parte de una marca, pero no nos importa porque lo que recibimos es algo poco habitual en ellas: calidad, entretenimiento y ensimismamiento. Buscamos esa opción de “Ver en HD” o “Alta calidad” porque pensamos que esas piezas no se merecen ser vistas en una pequeña ventana de 300 x 200 pixeles, y que pulsar el botón de “Pantalla completa” es el mejor reconocimiento que podemos darles. Por primera vez una marca consigue que esperemos el tiempo necesario para que se termine de descargar la pieza de video para comenzar el disfrute al pulsar “Play”.

La película
No voy a desvelar nada sobre la película, porque hay que verla. La puedes ver sabiendo que detrás de todo (pero muy-muy detrás) hay una marca —Eurostar— y una agencia de publicidad —Mother— o simplemente la ves para disfrutarla, pasar un buen rato y ya está.
En cualquier caso no te va dejar indiferente, ya que eso era además uno de los objetivos. La película está rodada en blanco y negro, que refuerza más aún el contexto de los protagonistas poco afortunados en la vida, y que buscan sin tregua esperanzas que les hagan tener nuevos sueños y sobre todo, esperanzas por cumplirlos. El argumento central de la película es la emoción transmitida por los actores, los dos jóvenes de Londres y de su amiga en París. Utilizando la estación de St. Pancras como elemento de fondo, se buscaba escribir una historia sobre los sentimientos que Eurostar puede evocar.

Si una campaña de publicidad, en sus diferentes formatos, tiene su reconocimiento en los diferentes festivales de publicidad, en este caso “Somers Town” lo ha tenido dentro de su circuito al tratarse de una película, en los diferentes festivales de cine: Mejor película en el Festival de Cine de Edimburgo, Selección oficial en el festival de Berlín y Mejor actor protagonista en el Festival Tribeca.

Conclusión
Mother London perdió la cuenta de Eurostar, y fué en ese momento cuando propuso que podrían hacer un proyecto que quedara en la mente de la gente más allá de lo que se recuerda un spot de TV. Les propusieron hacer una película. Les dijeron que Somers Town no era solo el barrio de la nueva estación de St. Pancras, y que podía ser algo más.

En realidad dieron el primer paso para que una marca se convierta en la protagonista principal de una película, sin aparecer en ella.

El otro documento es “Digital Anthropology” [PDF, 2.5 MB], publicado por Talk talk, en el que se muestra un “análisis antropológico” sobre los seis tipos de tribus (Digital Extroverts, Timid Techno-probes, Social Secretaries, First Lifers, E-ager Beavers y Web Boomers), relacionadas con la adopción y uso de las nuevas tecnologías digitales. Como es lógico, el estudio se centra en la población de UK, y ha sido realizado por la Universidad de Kent.

Junto a este estudio, también se han publicado varios videos, en los que se recoge algunas de las entrevistas realizadas para este estudio. Además hay un pequeño test en el que, con siete preguntas podemos saber a qué tribu, de las representadas en el estudio pertenecemos.

Desde 1993, cuando empezaron, los APG Creative Strategy Awards han dado lugar a la exhibición más completa y estimulante del mundo del pensamiento estratégico. Han demostrado cómo las agencias, y, en particular, sus planificadores, son la principal fuente de inspiración estratégica al desempeñar un papel de gran importancia a la hora de defender su posición en el centro de una estrategia de marca.

Este año, y siendo conscientes de la situación económica, se ha tenido en cuenta que las estrategias ganadoras no sólo fueran un pensamiento estratégico “grande” que traza la línea de acción y que vivan de manera aislada, sino que también debían de de convivir con una fuerte comprensión del aspecto comercial. Los trabajos ganadores no sólo han tenido que demostrar inspiración, sino que además estaban totalmente orientados a los objetivos de negocio de cada uno de sus clientes.

En realidad, no se trata de buscar un efecto o acción exitosa, sino de crear y trabajar en una estrategia con recorrido capaz de construir un caso que busca ser eficaz. Aunque en realidad, y en referencia a los APG Awards, no se trata de un nuevo requisito, sino que vuelve a convertirse en algo relevante. Cómo dicen los organizadores de la APG “estamos en busca de estudios, casos y estrategias que demuestren a los clientes que los planificadores son sus socios comerciales”.

La lista de ganadores se pueden encontrar en el website de WAR, pero para acceder a las fichas hay que estar al corriente del pago de la cuota :(
Aun así, se pueden encontrar algunas presentaciones y fichas como la que publica Vicent Thomé (Strategic Planner en Tribal DDB London) sobre el trabajo realizado para Volkswagen, y que consiguió un plata; o estas de Nike y Nokia de la agencia Wieden+Kennedy London.

Pero lo curioso, y aún a riesgo de pensar que es tan sólo un ejemplo único, nos topamos con Apple y su iTunes, donde poco más se puede decir sobre cómo han revolucionado por completo el modelo de comercialización de contenidos de música y vídeo, algo que ninguna distribuidora de cine o compañía de discos hubiera imaginado. Al final ha sido una empresa de ordenadores, que precisamente modificó su nombre (paso de Apple Computer Inc. a Apple Inc.) la que ha sabido quedarse con este trozo del pastel. En la actualidad iTunes Music Store es el primer distribuidor de música en formato digital y su AppleTv y Mac Mini se han convertido en el centro del entretenimiento digital, dejando atrás a los reproductores de CD, de DVD e incluso de Blu-Ray.

El caso más reciente está siendo el sector de libro electrónico, en el que aún de una forma incipiente pero ya decisiva se están empezando a ver los primeros movimientos de editores y medios para no dejar pasar esta oportunidad. Aunque quizás también se llega tarde, ya que en esta ocasión ha sido la tienda online más grande e importante, Amazon, la que ha decidido dar el primer paso lanzando su lector Kindle con el que poder leer los libros en formato electrónico que al mismo tiempo venden a través de su website.
Es curioso como en el momento actual en el que los medios están sufriendo serias sacudidas en su beneficios y perspectivas futuras, de nuevo sea una marca totalmente ajena a este sector quien haya puesto “su pica en Flandes” a la hora de definir este modelo de negocio, al que muchos ya no les queda más remedio que subirse. Muchos periódicos y editoriales, al menos, han sabido aprovechar este movimiento cerrando acuerdos con Amazon para que sus contenidos puedan estar presentes en el Kindle, y así no poder este tren.

Sea en el mundo de la fotografía, en la música y películas o en los libros, de nuevo se demuestra la poca iniciativa o visión sobre modelos y esquemas que ya están entre nosotros y que otras marcas, ajenas a la participación en estos sectores, han sabido detectar y sacar el máximo provecho. Qué tienen en común estas marcas que se han salido del camino esperado para dar un giro completo a este sector: pues sin duda su modelo de pensar, su modelo de innovar. Un fabricante como Sony o Nikon siguen haciendo lo que saben hacer, lanzar nuevos equipos, nuevo lectores de DVD, increibles y cámaras de fotografía y vídeo de alta calidad, todos ellos equipos muy buenos. Pero ninguna ha sabido ver más allá del ámbito en el que se mueven, y aunque en algunos casos han lanzado alguna iniciativa, ha sido la obligación de intentarlo más que el deseo de un movimiento absolutamente estratégico.

Creo que aquí no se detendrá esta situación… Mientras que las compañías de sectores amenazados tratan de defender a capa y espada sus ya menguantes territorios, sobre los que apenas partido, otros están dedicando fuerzas a buscar ese “océano azul“, ese modelo que les hará absolutamente relevantes y líderes dentro de un ámbito que si bien no es en el que se mueven, ni es su habitat natural, sí que han sabido ver la oportunidad, y sobre todo la han llevado a la práctica en tiempo record, mientras quienes deberían/podrían haber liderado este movimiento están viendo como pasan las oportunidades.

El problema es que oportunidades como estas no suelen pasar dos veces.

“Pensamos en extender el contenido. La táctica es buscar cómo distribuir una foto en múltiples sitios. Nuestra página web es el primer destino de esa foto, pero después la ponemos en Facebook, creamos un widget para que los usuarios se la puedan llevar a su propia página, terminen en plataformas móviles o sean parte de vídeos que distribuimos en YouTube, Hulu, iTunes o MySpace…”, dice Hart.

Me llama la atención el dato de que el 10% del tráfico de NationalGeographic.com de los 14 millones de usuarios únicos llegan desde las redes sociales —casi 1,5 de usuarios—, algo que también le ocurre a medios como NYTimes, por lo que estos soportes se convierten en generadores de tráfico que confluyen en el website “oficial”. En realidad esto es una importante estrategia, ya que las diferentes aplicaciones social media se articulan como repetidores de un mensaje enviado desde un único punto (el website corporativo) y que se replica a otros muchos (Twitter, YouTube, Facebook, Flickr etc.) que también son medios que siguen su público objetivo. Es muy probable que un usuario no visite de forma periódica el website de National Geographic, o que ni siquiera forme parte de agregador de feeds, pero seguro que si lo tiene en su lista de followers de Twitter, o como grupo en Facebook.

En realidad esta es una gran apuesta para que una compañía o medio pueda establecer su presencia en el territorio social media. Más allá de generar acciones ad-hoc (que también son bastante notorias) la posibilidad de propagar su contenido a través de estos medios es una forma más de llevar el contenido hasta donde está el usuario, donde está su audiencia.
El punto más importante en este caso es siempre incluir un enlace al website, al contenido que remita al usuario a la fuente origen de la noticia donde podrá consultar todo el artículo completo, ver información ampliada, fotos, vídeos, etc. Una vez que el usuario llega al website es el momento de “desplegar todas las armas” para que pase el mayor tiempo ahí.

Mención aparte señalar el nombramiento de Robert Michael Murray como vicepresidente de medios sociales, en una sociedad con tantos años. Más allá de organigramas y “niveles de mando” es una decidida apuesta en la importancia que le da NG a los nuevos medios sabedores de que para ellos es vital conocerlos (en su funcionamiento y en sus posibilidades junto a otros), y sobre todo el tiempo que dedica el equipo a saber y seguir lo que se dicen de su revista en los medios digitales.

Sin duda un ejemplo muy interesante sobre cómo una gran publicación, sabe adaptarse a un modelo orientado a social media.

• Taras Wayner, Executive Director at R/GA
• Rick Webb, Co-Founder and COO of the Barbarian Group LLC
• Mike Geiger, Chief Digital Officer at Goodby Silverstein and Partners
• Matt Spangler, digital marketing entrepreneur and strategic thinker
• Hashem Bajwa, Director of Digital Strategy at Droga5
• James Cooper, Digital Creative Director at Saatchi & Saatchi

Y moderado por John Winsor, el director de Estrategia Digital de Crisping Porter+Bogusky (que por cierto va a publicar un libro con Alex Bogusky).

Iñaki Escudero, tuvo la suerte de estar allí, y ha dejado algunas reflexiones sobre lo que se pudo escuchar:

• Ser digital no es una cuestión de tecnología, es una forma de vida… una cultura.
• La lineas y barreras que separan los departamentos, el pensamiento y la especialización se están desapareciendo
• La historia sigue siendo el hilo conductor y saber cómo contarla todavía es un arte.
• Contrata a gente con al menos dos cualidades/talentos: creativos+estrategia, programadores+cuentas
• Las agencias de publicidad son vistas como ecosistemas donde la producción, creatividad y la planificación se alimentan entre sí
• Abrirse a otros intereses; si queremos aprender sobre innovación hay que mirar fuera del mundo de la tecnología
• La colaboración entre disciplinas, agencias, talento, marcas, tecnologías, etc. es el presente, y no el futuro
• La gente tiene que aceptar lo que no sabe
• Encuentra el talento, contrátalo y cuídalos
• Todo el mundo tiene un talento.Deja a la gente desarrolle su mejor talento
• No te quedes con los títulos, porque el grupo, la gente, es más importante que el título.
• No hay creativos, solo gente con ideas… y las ideas llegan de cualquier sitio
• No puedes asumir una cultura, si no estás integrado

La entrada a este evento fue gratuita (a pesar del nivel de los ponentes), porque como ellos mismos sostienen con su principio “We are free, most thing on the internet”.